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Tanz der Aufmerksamkeit

Das heurige Sujet steht unter dem Motto "150 Jahre Opernhaus".
© Dasuno

Heute geht der Wiener Opernball über die Bühne. Zur Promotion nutzt man Sponsoren und die mediale Berichterstattung. Klassisches Marketing findet sich in der Werbestrategie nicht.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 7/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Ein prunkvoller Ballsaal, opulenter Blumenschmuck, aufwändige Roben, eine glanzvolle Eröffnung und der obligatorische "Alles Walzer"-Ruf: Heute fungiert die Wiener Staatsoper erneut als medienwirksame Bühne der heimischen Kultur in die weite Welt. Auch am heurigen 28. Februar werden 7.230 Personen – davon 5.150 Ballgäste – dem Fixpunkt der Ballsaison vor Ort beiwohnen. Die Warteliste für Tickets und Logen sei "enorm", wie André Comploi, Pressechef der Wiener Staatsoper, betont. Dennoch könne man das Kontingent wegen behördlicher Auflagen nicht erweitern. Die Nachfrage um den Opernball führt Comploi darauf zurück, dass sich dieser "als sehr beliebte Ballveranstaltung sowie als Marke national und international so etabliert" habe.

Redaktionelle Strategie

Der Erfolg stellt sich ein, obwohl man nicht auf ein ausgeklügeltes Marketingkonzept setzt. Als gemeinnütziger Verein ist die Wiener Staatsoper nicht auf Gewinn ausgerichtet. Den Werbewert des Events Opernball bezeichnet Comploi daher als "zweitrangig für die Oper". Das heurige Opernball-Plakatsujet, gestaltet vom Wiener Designstudio Dasuno, leuchtet nicht von den heimischen Plakatwänden, denn für Inserate sei kein eigenes Medienbudget vorhanden. Vielmehr setzt man auf "starke Medienarbeit". Das Konzept scheint aufzugehen, wirft man einen Blick auf die mediale Berichterstattung im Vorfeld der Ballnacht. Diese wollte die Staatsoper heuer verlängern, indem man mit dem 16. Jänner einen früheren Termin für die traditionelle Opernball-Pressekonferenz wählte.

In puncto Akkreditierungen arbeite man im Lichte des großen Medienandrangs "sehr selektiv", betont Comploi. Ein Kriterium sind dabei noch unerschlossene, mögliche Märkte. Japan etwa sei durch seine wichtigen Beziehungen zur Wiener Staatsoper ein bedeutender Kandidat. Comploi verweist außerdem auf eine breite Berichterstattung von ausländischen Medien, vor allem aus Asien, Amerika und Italien. Auch die Reichweite sei entscheidend für eine Presse-Akkreditierung. Dabei liegt der ORF als exklusiver Medienpartner ganz vorne: Insgesamt 2,501 Millionen Zuschauer waren 2018 beim Opernball-Abend von ORF 2 dabei. Die Eröffnung sahen im Schnitt 1,318 Millionen Zuseher bei einem Marktanteil von 46 Prozent.

Partner als Tor in die Welt

Zweites wichtiges Standbein für die Promotion der Marke Opernball rund um den Globus sind die Sponsoren des Events. Swarovski etwa sorge mit seiner Tiara für die Debütantinnen – heuer designt von Versace – für internationales Echo. Eine mehrdimensionale Lichtinstallation an der Frontfassade des Opern-Gebäudes, unterstützt vom Generalsponsor OMV, wird das Strahlen bis ins Ausland wohl ebenso verstärken.

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