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Studie wirft nüchternes Licht auf Influencer-Marketing

Dass Influencer Produkte anpreisen, weil sie sie selbst nutzen würden, glauben nur 28 Prozent ihrer Follower.
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Eine neue deutsche Studie zeigt detailliert Mechanismen im Influencer-Marketing auf und offenbart dabei: Das junge Publikum der Influencer sieht sie größtenteils sehr realistisch und mit einigem Abstand.

Die Studie der Media Elements Group, einem Zusammenschluss der deutschen Digitalagenturen Mediakraft, ReachHero und adspree, widmete sich exklusiv dem Influencer-Zielpublikum. Befragt wurden deutschlandweit 1.066 Personen zwischen 16 und 35 Jahren, die in den letzten sechs Monaten aufgrund eines Influencer-Beitrags mindestens ein Produkt gekauft oder einen kostenpflichtigen Service in Anspruch genommen haben. Dabei zeigte sich zwar großes Interesse (auch) an den Marketing-Inhalten der Influencer-Botschaften, allerdings mit einigem Abstand.

Auf der Haben-Seite können Influencer demnach verbuchen, dass ihre Follower die Marketing-Botschaften als Teil des Gesamtangebots verstehen und akzeptieren: Anders als klassische Werbeunterbrechungen oder -einblendungen in sozialen Medien werden diese kaum bis gar nicht als störend wahrgenommen. 41 Prozent attestieren den Influencern, dass sie sich bei den von ihnen angepriesenen Produkten auskennen. Stärkere Kaufanreize sind dennoch die konventionelleren: Das wichtigste Argument ist etwa mit 66 Prozent, dass sich über Influencer Rabatte und Preisnachlässe auf Produkte und Leistungen herausholen lassen. Dass Influencer Produkte anpreisen, weil sie sie selbst nutzen würden, glauben nur 28 Prozent.

Tipps von eigener Familie weit wichtiger

Nicht einmal ein Drittel der befragten Influencer-Follower misst den Empfehlungen der Web-Idole  die gleiche Bedeutung bei wie Empfehlungen von Freunden, und nur ein Viertel sieht sie auf der Höhe der Empfehlungen aus dem Familienkreis. Tipps von Influencern sind für ihr Zielpublikum allerdings wichtigere Entscheidungshilfen als (in dieser Reihenfolge) Werbung auf Instagram und im TV. Die wichtigsten Plattformen bleiben weiterhin YouTube und Instagram, gefolgt von Facebook und Snapchat. Neue Player wie Twitch und TikTok sind dagegen gerade einmal bei gut einem Fünftel beziehungsweise einem Sechstel der Befragten im Einsatz.

Die Zeit, während der das Zielpublikum angesprochen werden kann, ist allerdings beträchtlich: Im Schnitt verbringen die Befragten beinahe vier Stunden täglich in sozialen Netzwerken. Die Zufriedenheit mit nach Influencer-Empfehlungen gekauften Produkten ist zudem mit 79 Prozent einigermaßen hoch, die Bereitschaft zu erneutem Kauf liegt dennoch mit 64 Prozent darunter. Die attraktivsten Produktbereiche für Influencer-Marketing sind schließlich laut der Studie wenig überraschend Beauty, Fashion und Fitness.

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