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Studie: 69 Prozent der digitalen Medien werden im Jahr 2020 programmatisch sein

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Die programmatischen Werbeinvestitionen steigen weiter, das Wachstum hingegen verlangsamt sich. Die Branche steht bezüglich des Datenschutzes und der Lieferkette vor einigen Herausforderungen.

Im Jahr 2020 werden 69 Prozent aller digitalen Medien* programmatisch gehandelt. Im laufenden Jahr liegt der Wert bei etwa 65 Prozent, so Zenith in den heute veröffentlichten Programmatic Marketing-Forecasts 2019. Das Wachstum der programmatischen Werbung verlangsamt sich jedoch und sinkt von 35 Prozent im Jahr 2018 auf 22 Prozent im Jahr 2019. 2020 wird das Wachstum auf 19 Prozent und 2021 auf 16 Prozent geschätzt.

Der programmatisch investierte Gesamtbetrag wird 2019 erstmals über 100 Milliarden US-Dollar liegen. 2020 rechnet Zenith mit einem Anstieg auf 127 Milliarden US-Dollar und 2021 auf 147 Milliarden US-Dollar, wobei dann 72 Prozent der digitalen Medien programmatisch gehandelt werden. Die programmatische Industrie steht laut der Studie vor Herausforderungen, die gelöst werden müssen, damit alle Marktakteure das volle Potenzial ausschöpfen können.

Balance zwischen Privatsphäre und Personalisierung
Die erste Herausforderung besteht laut dem Report darin, neue Technologien und Verfahren zu entwickeln, die das Bedürfnis der Verbraucher nach Privatsphäre besser mit den Vorteilen von Targeting und Personalisierung in Einklang bringen. Die DSGVO der EU hat die kommerzielle Verwendung von personenbezogenen Daten stark eingeschränkt. Zusätzlich dazu blockieren einige Browser die Cookies von Drittanbietern, auf die programmatische Werbung bisher für Messungen, Erkenntnisse, Targeting und Retargeting angewiesen war.

Bereinigung der Lieferkette
Gemäß dem Forecast gibt es zu viele werbetechnische Einheiten, die auf dem Weg zwischen Publishern und Marken stehen und Gebühren erheben, deren Gegenwert aufgrund mangelnder Transparenz unklar ist. "Marken und Einkäufer sollten alle Plattformen, mit denen sie Verträge abschließen, überprüfen, um sicherzustellen, dass sie transparent und effektiv zu den Kampagnenzielen betragen", erklärt Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer bei Zenith. "Sie sollten ihre Beziehung zu Plattformen beenden, die das nicht tun."

Erschließung des Potenzials von First-Party-Daten und Customer Data Platforms (CDPs)
Da Third-Party-Daten zunehmend kommerzialisiert werden und weniger effektiv sind, intensivieren Marken die Erhebung von First-Party-Daten, welche Konsumenten direkt und freiwillig preisgeben oder indirekt durch Aktivitäten auf Websites, CRM-Programmen und anderen Quellen generiert werden. Da jede Marke dies individuell umsetzt, können First-Party-Daten einen echten Wettbewerbsvorteil bieten. CDPs organisieren die First-Party-Daten einer Marke und können mit entsprechenden Verlinkungen in das programmatische Tradingsystem aktiviert werden, so dass die werbliche Ansprache auf die individuellen Konsumentenpräferenzen eingehen kann.

Es ist jedoch wichtig, CDPs mit anderen Datenquellen zu verbinden, um einen vollständigen Überblick über jeden Kunden zu erhalten und die Leistung kontinuierlich zu messen, um ein echtes, personenbasiertes Marketing zu ermöglichen. Die verstärkte Nutzung von First-Party-Daten und CDPs in Kombination mit anderen Assets wird das programmatische Marketing effektiver machen und höhere Investitionen von Marken nach sich ziehen.

​​​​​​​Nutzung programmatischer Medien für Brand Building-Kampagnen sowie kurzfristige Performance-Kampagnen
Geeignete High-Engagement-Formate sind heute online besser verfügbar. Zusätzlich entsteht durch die Öffnung von Digital Out-of-Home und TV für programmatische Werbung allmählich ein zusätzlicher Mehrwert für die Werbetreibenden.

Das Vereinigte Königreich und die USA sind die am weitesten entwickelten programmatischen Märkte. Im Jahr 2019 werden hier 87 bzw. 82 Prozent der digitalen Medien 2019 programmatisch gehandelt. Bis 2021 werden Dänemark, Frankreich und Deutschland ebenfalls über der 80 Prozent-Marke liegen. Bezüglich des Werbevolumens sind die USA mit 67 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr der mit Abstand größte programmatische Markt. An zweiter Stelle steht China mit 10 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019, gefolgt von Großbritannien mit 7 Milliarden US-Dollar. Der programmatische Handel wird in diesem Jahr nur 30 Prozent der digitalen Medienwerbung in China ausmachen, aber Zenith prognostiziert, dass er bis 2021 auf 41 Prozent steigen wird.

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