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Sprachsteuerung: Wie Marken und Medien künftig gehört werden

Horizont Summit 2018
Hilton
© Johannes Brunnbauer

Der zunehmende Einsatz der Sprachsteuerung mittels Voice Assistants beeinflusst auch die Werbung und bringt neue Werbeformen hervor. Empfehlungsmarketing und adäquate Ausspielung gewinnen enorm an Bedeutung. Wie müssen sich Marken positionieren und welche innovativen Formen des Audio-Brandings sind gerade im Entstehen? Aber auch Medien gewinnen so einen neuen Ausspielkanal: Worauf müssen Medienhäuser achten, um künftig auch gehört zu werden?

Über diese und andere Fragen diskutierten auf dem Werbeplanung.at Summit 2018 unter der Moderation von Lars Peters (BVDW) die Experten Frank Bachér (RMS Deutschland), Maximilian Höllerl (WIRZ Advertising Group), Matthias Stöcher (derStandard.at), Ingrid Gogl (ÖBB-Holding AG), Sven Rühlicke (Antenne Bayern).

Über die Basics zum Thema Sprachsteuerung meinte Frank Bacher, RMS Deutschland, zu Beginn der Diskussion: „Das eine ist, sich als Marke eine Stimme zu geben. Das andere, einen eigenen Alexa-Skill zu entwickeln. Ich muss mich als Marke aber auch damit beschäftigen, dass es viele verschiedene Endgeräte gibt, die unterschiedliche Anforderungen mit sich bringen.“

Relevante Reichweiten

Aus Sicht eines Mediums konnte Sven Rühlicke von der Antenne Bayern berichten, dass die Sprachsteuerung bereits relevante Reichweiten erzeugt hat. Das Ziel von Antenne Bayern war es zunächst, Content-Angebote über Alexa wie etwa ein Rockquiz, Adventskalender oder auch personalisierte Gute-Nacht-Geschichten anzubieten. „Wir waren früh dabei, weil wir auch den Content dafür haben. Rückblickend gesehen: Es gibt eine große Euphorie, vielleicht kommt aber irgendwann auch die Ernüchterung“, so Rühlicke, der Unternehmen dazu ermutigt, bald die ersten Schritte zu setzen: „Ich glaube, man muss jetzt anfangen, weil die Spielfelder im Search-Bereich relativ schnell besetzt werden.“

„Die großen Investments kommen noch nicht herein“

Auch derstandard.at hat mit Sprachsteuerung bereits erste Versuche gestartet. „Wir experimentieren immer mit neuen Technologien und müssen dann überlegen, wo wir hineingehen oder nicht – ich erinnere nur an Second Life, was ein großer Flop war“, berichtet Matthias Stöcher von derStandard.at. Sprache sei jedenfalls eine Technologie, „an die wir glauben. Wir sind auf Alexa bald ein Jahr etwa mit einer täglichen Zusammenfassung präsent.“ Was definitiv nicht funktioniert ist das Vorlesen von langen Texten. „Wir kommen da an Grenzen, was die automatisierte Übersetzung von Text zu Sprache betrifft“, so Stöcher. Ein aktuelles Geschäftsmodell sei es „bei weitem noch nicht, die großen Investments kommen noch nicht herein.“

Höherer Stellenwert zu Audio-Kreation

Aus Sicht der Agenturen berichtete Maximilian Höllerl von der Wirz Advertising Group, dass die Kreation im Audio-Bereich künftig einen noch höheren Stellenwert bekommen werde. „Wir beobachten das genau, es ist ein spannendes Umfeld. Es wird auch wichtig sein, dass man über Audio mit einer Marke einen Mehrwert schafft“, so Höllerl. Noch sei es aber zu früh, hier konkrete Geschäftsmodelle zu sehen. „Bis es ein Werbeinventar geben wird, wird es noch dauern. Der Gewinner ist der, der es schafft, dass der Konsument die Marke selber über Audio auffordert zu kommunizieren“.

Die Macht der Stimme

Bei den Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) arbeitet man seit Jahrzehnten an der sprachlichen Marke. Chris Lohner fungiert seit über 40 Jahren als „die“ ÖBB-Stimme. „Jetzt konkurrieren wir mit Alexa, und Alexa liest ÖBB-Inhalte vor“, sagt Ingrid Gogl ÖBB-Holding AG, mit einem Augenzwinkern.

Für die ÖBB ist die Sprachsteuerung bereits jetzt im Search-Bereich relevant, zudem ist das Thema Barrierefreiheit für Gogl wichtig, damit alle Inhalte der Webangebote vorgelesen werden können. „Aktuell arbeiten wir zudem an Alexa-Skills, um unsere redaktionellen Inhalten anbieten zu können“, so Gogl. Das Thema Vetrieb werde zwar angedacht, hat aber noch keinen relevanten Stellenwert. 

[Michael Fiala]

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