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Sind kleine Geschäfte in großen Einkaufsstraßen dem Untergang geweiht?

Online-Versandhändler vs. klassische Einkaufszentren
© Seb Braun/www.sebbraun.co.uk

Diese Woche geht's bei Walter's Weekly um den Kampf zwischen kleinen Einzelhändlern und großen Online-Versandriesen wie Amazon.

Diesen Sommer ist etwas passiert, das den Einzelhandel gruseln muss. Stichtag 12. Juli. Hätte an diesem Tag das größte Einkaufszentrum in Wien oder Berlin einen verfrühten Sommerschlussverkauf ausgerufen, wäre das kaum aufgefallen. Aber als Amazon in den USA eine Art Weihnachten mitten im Sommer ausrief, war das Ergebnis der umsatzstärkste Tag, den der größte Händler der Welt je verbuchte.

„Prime Day“ war im Grunde für die Mitglieder von Amazon Prime gedacht – aber von dieser Sorte gibt es allein in den USA geschätzte 54 Millionen (bei einer Einwohnerzahl von circa 322 Millionen wären das rund 17 Prozent der gesamten Bevölkerung!). Und die bedienten sich wie verrückt bei der Diskont-Bonanza. Nicht bloß die üblichen Waren, mit denen Amazon berühmt geworden ist, sondern Küchenzubehör, Fernsehgeräte und Armbanduhren und sogar Kleidung wurden in großer Zahl geordert. 200.000 Kopfhörer an einem Tag. 14.000 Lenovo-Laptops. Gigantisch.

Für eine Jahresmitgliedschaft in der Höhe von 99 Dollar gewährt Amazons fantastisches Marketingprogramm Prime-Mitgliedern massive Leistungen, darunter Gratiszustellung am selben Tag (in großen urbanen Zentren oft sogar binnen einer Stunde).

„Prime Day“ generierte, gesamtwirtschaftlich gesehen, wohl kaum zusätzlichen Konsum – vermutlich müssen Geschäfte in den Haupteinkaufsstraßen einen guten Teil des amazonischen Sonderumsatzes als Verlust verbuchen. Die Kette Target hat gerade eben einen Umsatzrückgang bekannt gegeben, während Macy’s 100 Kaufhäuser schließen will.

Rettet die Geschäfte…

Wie kann der traditionelle Handel mithalten? Die oft gehörte Antwort „Erlebniseinkauf“ wird nur bei einigen Zielgruppen und bestimmten Warengruppen umsetzbar sein. Es geht im Einzelhandel die Besorgnis um, die Jahrhundertwende-Generation könnte so sehr an die Digitalwelt gewöhnt sein, dass E-Commerce die Einkaufsstraßen langfristig veröden lassen wird.

Durchaus gibt es Marketingbemühungen, Geschäfte digitaltauglicher zu machen. Vor einigen Tagen hatte die neue britische Organisation „Save the High Street“ zu einer Veranstaltung in London eingeladen, bei der ein Zehn-Punkte-Programm präsentiert wurde, um kleine Geschäfte an die große Digitalwelt anzuschließen. Nicht zu früh; einer Schätzung zufolge machten im vergangenen Jahr 45.000 Läden dicht.

Dennoch: Können die Kleinen billiger anbieten als Amazon? Schneller zustellen als der größte Laden der Welt? Wenn ein Geschäft nicht eine umwerfende Einkaufsatmosphäre oder einzigartige Produkte bieten kann, warum sollten geeichte Online-Shopper dort regelmäßig einkehren?

Die Jungen tummeln sich bevorzugt auf Plattformen wie Snapchat; 60 Prozent der User sind zwischen 13 und 24 Jahre alt, mehr als die Hälfte der Nutzer schaut täglich vorbei. Jeden Tag werden dort 10 Milliarden(!) Videos beäugt. Natürlich drängen nun auch die Markenartikler dorthin. Die Foto-Sharing-Site kommt ihnen entgegen und wird zunehmend E-Commerce-fähig (manche reden schon von „Snapchat Commerce“). Die Plattform hat angekündigt, die Werbewirksamkeit von Nielsen messen zu lassen.

Absehbare Schrumpfungen…

Auf Grund der chaotischen Unübersichtlichkeit ist in der Digitalwelt Größe noch wichtiger als in der fest gemauerten Geschäftswelt. Ein Beispiel wäre die Supermarkette Waitrose (in etwa ein britischer Meinl); sie bieten 2.000 Eigenmarken auf der globalen Plattform British Corner Shop an. Bedient werden soll eine stabile Nachfrage von ausgewanderten Briten, die dem etablierten Markennamen vertrauen.

Eingeklemmt zwischen Mega-Marken und dem unaufhaltsamen Vormarsch von Diskontern wie Aldi und Lidl sowie der virtuellen Allgegenwart von Online-Verkäufern, wird die traditionelle Handelsluft plötzlich dünn. Deutlich zu erkennen an der zunehmenden Häufigkeit und Länge von Abverkaufsaktionen.

Dazu kommt, dass sich einige Sektoren in den guten Zeiten übernommen haben; so hat sich etwa die Luxusbranche zu stark ausgedehnt. Besonders der Modebereich leidet an einem Überangebot von Verkaufsflächen und neuer E-Commerce-Konkurrenz. Einer Schätzung der Bank Morgan Stanley zufolge, könnten bereits 2020 ein Fünftel(!) aller Bekleidungskäufe in den USA über Amazon erfolgen.

Für kleine Geschäfte in großen Einkaufsstraßen mit hohen Mieten sieht die Zukunft düster aus. Auf der einen Seite politischer Druck in Richtung Lohnerhöhungen für Angestellte, auf der anderen Seite neue Anbieter im Cyberspace, die billig zustellen können, da ihnen die extrem flexible Gig Economy entgegenkommt. Bei so vielen neuen Gewinnern wird die ‚kreative Zerstörung‘ auch Verlierer erwarten lassen…

[Walter Braun]

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