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Service-Kraft Programmatic: Shift im System

Peter Goigner (iab austria/derStandard.at), Herbert Pratter (Vizeum Austria) und Omid Novidi (MediaCom Austria, v.l.) über die programmatischen Charakteristika und Herausforderungen in Österreich.
© privat; Dentsu Aegis Network Austria; MediaCom

Programmatic Advertising auf allen Wegen: Europaweit verändern sich die Geschäftsmodelle bei Werbern, Agenturen und Publishern – die Umsetzung wird hybrid. Wie das die heimische Digitalbranche mit ihren Eigenheiten nachhaltig fordert.

Dieser Artikel erschien bereits als Coverstory in der Ausgabe 40/2019 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken. 

Kampagnen-Katalysator“ wird Programmatic Advertising auch gerne genannt. Die aktuelle IAB-Europe-Studie „Attitudes to Programmatic Advertising 2019“ unterstreicht die Bedeutung – allerdings sehen sich Werber, Agenturen und Publisher mit teils massiven Änderungen konfrontiert.  So ist etwa die Anzahl der Werbetreibenden, die Programmatic inhouse umsetzen (38 Prozent), in ­Europa mittlerweile deutlich höher als die derer, die Programmatic an eine Agentur auslagern (24 Prozent). Während zudem in den vergangenen drei Jahren null Prozent der Werber Beratungsunternehmen zu Rate zogen, sind es heuer erstmals sieben Prozent.

Befragt wurden 530 Unternehmen in 31 Märkten, darunter Agenturen, Medienhäuser, Werber und erstmals Adtech-Anbieter. Betrachtet man die gesamte digitale Landschaft Europas wachsen die Online-Werbespendings an, mit Programmatic als Profiteur. Auch global. Aber: Indem der Online-Werbemarkt um sich greift und reift, sinkt naturgemäß die prozentuelle Wachstumsrate, wie der aktuelle „Advertising Expenditure Forecast“ von Zenith festhält. Wuchs der digitale Adspend 2018 noch um 17 Prozent, rechnet man für die erste heurige Jahreshälfte nur mit einem Zwölf-Prozent-Plus. Bis 2021 soll sich der jährliche Steigerungswert nur noch bei neun Prozent einpendeln.

Am DSP-Sitz des Kunden
Die Sehnsucht nach Sicherheit ist laut IAB jedenfalls ungebremst, während Transparenz nach wie vor ein Problem darstellt. Angesichts der
DSGVO werden First-Party-Daten gefragter, ebenso Privat-Marketplaces und Kontext-Targeting. Die Branche fragt sich nicht mehr, ob Programmatic oder nicht, sondern: Wie ordne ich künftig mein Geschäftsmodell? Denn Programmatic befindet sich nicht mehr nur in einer Hand, sondern wird hybrid. Wenngleich inhouse nun verstärkt auf Auftraggeberseite umgesetzt wird, stagniert dieser Inhouse-Wert seit letztem Jahr.

Darauf verweist auch Vizeum-Managing-Director Herbert Pratter auf HORIZONT-Nachfrage. Als Hintergrund dafür sieht er die Etablierung hybrider Modelle in der Betreuung als dritte Möglichkeit zur reinen Agenturbetreuung oder reinen Inhouse-Abwicklung auf Kundenseite. Eine Option sei, dass die Agentur auf dem vom Kunden direkt gemieteten Demand-Site-Plattform-Sitz (DSP) arbeitet – „als managed Service: Diese Entwicklung sehen wir in Österreich vor allem bei Kunden, für die Programmatic als Werkzeug des Geschäftserfolgs unverzichtbar geworden ist“, so Pratter. 

Inhouse-Vergleich Österreich
Die hybriden Modelle bringen ­Pratter zufolge überwiegend Vorteile für die Werber und Agenturen. Nach wie vor biete die Agentur die Spezialisten mit mehrjähriger Erfahrung, entsprechend adäquate Arbeitskosten seien oft die Grundlage für die Zusammenarbeit. „Der Kunde hat durch seinen eigenen Sitz alle anderen Kostenbausteine, zum Beispiel technische, übersichtlich und transparent in seinem DSP-Konto verfügbar“, so Pratter. Besagte Inhouse-Verlagerung zu den Auftraggebern in Europa hat ­MediaCom-CEO Omid Novidi ­zufolge ­Österreich noch nicht erreicht. 

Auch Novidi verortet hierzulande „Serviceleistung für den Kunden“. Diese würden immer stärker in lizensierte Tools investieren – die im Regelfall von den Agenturen bedient werden. In puncto Ausspielungsform investieren dem IAB-Report zufolge jedenfalls 55 Prozent der Auftraggeber mehr als 41 Prozent ihres Display-Inventars auf programmatische Weise (siehe Balkengrafik unten rechts). Bei den Agenturen hat sich das programmatisch ausgespielte Online-Inventar seit 2017 beinahe verdoppelt. 

‚Österreich in den Kinderschuhen‘
Key Driver unter den Werbern ist ­Video. Wurde dieses 2018 noch von 32 Prozent der Auftraggeber automatisiert ausgesteuert, sind es dieses Jahr schon 55 Prozent. Allerdings: Sowohl bei den Agenturen als auch den Publishern ist heuer ein Minus zu verzeichnen – bei letzteren beträgt es von 2018 auf 2019 gar 16 Prozentpunkte. Wird mit Video gehandelt, dann gerne auch auf privaten Marktplätzen. 16 Prozent der Werber und 20 Prozent der Agenturen kaufen ihre Videowerbung über Private Marketplaces (PMP) ein, während Open Auctions vorwiegend für den Handel von Mobile und Display Inventar genutzt werden. 

Hierzulande erkennt Peter ­Goigner, Leiter Programmatic ­Advertising bei derstandard.at und Teil der Programmatic-Arbeitsgruppe bei iab austria, die Wachstumstreiber in TV, Radio und Out-of-Home. „In diesen Bereichen steckt Österreich noch etwas in den Kinderschuhen, wird aber den Anschluss an das europäische Niveau finden.“ Das iab ­austria gehe von einem starken programmatischen Wachstum in ­Österreich aus. Beim Treiber Video werde es große Schnittmengen mit TV und anderen Content-Formaten geben.

Während Brand Safety europaweit immer noch eine Herausforderung zu sein scheint, stelle sie in heimischen Werbegefilden aufgrund der hohen Umfeldqualität der hiesigen Publisher ein sehr kleines Problem dar. Indes würden reine Impressions etwas an Bedeutung verlieren, während die Aktivierung in den Vordergrund rücke. Einheitliche KPIs und Messungen sieht Goigner als eine der Aufgaben für die nahe Zukunft, um neue Standards zu implementieren. „Programmatische Buchungen erstrecken sich über mehrere Medien. Dafür braucht es qualitative Daten und ein gutes Zusammenspiel der Medienunternehmen.“ Inhousing-Tendenzen halten sich laut Goigner innerhalb Österreichs Grenzen in Grenzen. Der Handel werde überwiegend von Agenturen und Vermarktern abgewickelt. Der Wissensstand sei hier auf einem hohen Niveau. Überdies sei der Markt ein kleiner, „was sich auch in der personellen Ausstattung der Unternehmen zeigt“. 

Pratter sieht, wie angemerkt, Agenturen verstärkt in der Beraterrolle, „wo wir Kunden bei der Auswahl der Infrastruktur im Bereich Marketingtechnlogie und -automation guiden“. Darüber hinaus sieht er Bedarf in der Implementierung dieser Anwendungen bei den Unternehmen, „hier suchen wir als Agentur Spezialisten und bauen aus“. Durch steigende Aufgaben-Komplexität, Kostendruck und Personalknappheit „sehen wir generell einen Rückgang in den Inhouse-Bestrebungen unserer Kunden“. Die gleichzeitige Prozessbegleitung ebendort sei eine „sinnvolle und logische Erweiterung unserer Aufgaben in einer sich laufend verändernden Welt“. 



Cookieloses Targeting
Mit Blick auf die kommenden zwölf Werbe-Monate rechnet Novidi hierzulande nicht unbedingt mit einem großen Durchbruch für programmatische Anbindungen an bisher noch nicht erschlossenes Inventar. Potenzial verortet er aber im Bereich DOOH, (Web-)Radio und Addressable TV. Allerdings handle es sich dabei eher um eine „stetige Entwicklung als einen großen Step Change. Ein Blick nach Skandinavien bestätigt, dass weniger die Größe des Marktes ausschlaggebend für die programmatische Entwicklung ist als die digitale Infrastruktur an sich.“ Als große Herausforderung nennt er Cookieless Targeting und die stärkere Nutzung kundeneigener Daten. Nachdem am Dienstag der EuGH die Opt-in-Lösung für die Cookie-Zustimmung des Users bestätigte, gilt dies nun wohl umso mehr. 

Kreativer Reminder 
Europaweit rechnen Werber DOOH die größte Wachstumschance für die nächsten zwölf Monate zu. Agenturen, Verlagshäuser und Adtech-Anbieter indes tippen auf Connected TV und Audio. Die programmatische Zukunft von Audio(-Werbeklassik) war auch bei den Österreichischen Medientagen 2019 ein Thema (siehe auch das Dossier ab Seite 25). Während sich viele mit dem derzeitigen Market-Share von Radio im Sinne einer „Passt schon“-Mentalität zufrieden geben würden, müsse man es pushen anstatt nur sicherstellen, erklärte Maik Lenze, Director Sales bei aprile consulting. Potenzial in Data Driven Advertising auf UKW und DAB+ sah auch Susanne Koll, CEO der Omnicom Media Group. 

Jedoch scheint es bei den Werbern selbst noch Motivationsluft nach oben zu geben. Wie Lenze kritisierte, würden sich viele immer noch sträuben, vier oder fünf Hörfunk-Spots für „Creatives“ zu produzieren, also Radiobestandteile, die je nach Bedarf zusammengewürfelt werden können. Bei all dem Daten-Talk dürfe man aber eines nicht vergessen, so Koll – die Rolle von Radio für die Markenbildung nicht außer Acht zu lassen und die Nutzung letztlich grundsätzlich zu überdenken: „Wir müssen bei den Botschaften kreativer werden.“ Denn was nutzt die schönste Programmatic-Perfektion, wenn die Botschaft inhaltlich nicht ankommt?

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