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Senior Global Development Manager von Getty Images im Interview: "KI revolutioniert den Suchprozess"

Benjamin Beavan, Senior Global Development Manager bei der Bildagentur Getty Images
© Getty Images

Künstliche Intelligenz schafft bei der Bildagentur Getty Images neue Anwendungen und analysiert visuelle Trends – etwa die Abkehr vom Selfie. Senior Global Development Manager Benjamin Beavan über Nutzen und Zusammenspiel von KI und Kreativität.

Dieses Interview ist zuerst in Ausgabe Nr. 25/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

HORIZONT: Künstliche Intelligenz, Daten und Co sind allgegenwärtig. Wie verändern neue Technologien das Geschäftsmodell von Getty Images?
BENJAMIN BEAVAN:
Getty Images hat eine Menge von Bildern, Videos und visuellem Content. Wir sind zum Partner unserer Kunden geworden und führen sie durch diese Reise, uns als Unternehmen ist es wichtig, ihre Probleme zu lösen. Millionen an verfügbarem Content können ziemlich überwältigend sein und erschweren die Auswahl. Künstliche Intelligenz hilft uns, den Suchprozess zu revolutionieren und unseren Kunden eine bessere Orientierung zu bieten.

Wie funktioniert das konkret?
Wir können uns jeden öffentlichen Social-Media-Account, auf Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest und LinkedIn, also auf all den großen Plattformen, ansehen. Dabei analysieren wir auch Interaktions-Daten aus Likes, Kommentaren, Shares, Retweets und so weiter. Daraus interpretieren und verstehen wir Muster. Das kann eine Farbe, die Art des Bilds oder auch etwas so Simples wie das Format, also etwa ein Portrait oder eine Landschaft, sein. Dann kombinieren wir all diese Variablen, um Marketern dabei zu helfen, effizienter zu kommunizieren. Dabei betrachten wir verschiedene Branchen, ziehen zwischen diesen auch Vergleiche und identifizieren neue Trends. Diese Trends können sich oft sehr schnell, etwa monatlich ändern, oder auch etwas länger, beispielsweise ein Quartal lang, bestehen bleiben. Wir können für die Kunden dann die passenden Bilder liefern, die bereits vorhanden sind oder auch neue Bilder erschaffen. Wir haben ein eigenes globales Team namens Creative Insights, das interne und externe Suchdaten analysiert und nach Trends Ausschau hält.

Welche Trends sehen Sie derzeit?
Ein großer Trend auf Social Media, den wir mithilfe unseres Tools Cortex beobachten, ist das Weggehen vom Selfie. Auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen waren Selfies überall und ich denke, Menschen sind zunehmend gelangweilt vom Gesicht derselben Person. Der Trend im Bereich Social Media geht hin zu sogenannten inspirierenden Bildern. Es geht also weniger um die Person selbst, sondern um ihren Blickwinkel. Wenn man zum Beispiel im Flugzeug sitzt und ein Bild aus dem Fenster macht, um seinen Freunden zu sagen: Hey, ich bin auf dem Weg in den Urlaub und kann es kaum erwarten, an den Strand zu gehen. Auch wenn man ein Auto kauft, ist es die Person hinter dem Steuer und nicht das Auto selbst. Unternehmen verkaufen heute Erlebnisse und weniger das Produkt selbst. Konsumenten sollen sehen, dass ihnen eine Brand eine bestimmte Erfahrung ermöglicht und unsere Bilder geben ihnen das Gefühl, ein Teil davon zu sein.

Viele Unternehmen setzen in ihren Marketingkonzepten weiter auf Influencer. Befinden sie sich damit auf dem falschen Weg?
Influencer spielen in bestimmten Bereichen weiter eine Rolle. Es kommt auch darauf an, was man als Influencer definiert, also ob es jemand ist, der nur Content für eine bestimmte Marke postet oder eine echte Berühmtheit. Experten in ihrer jeweiligen Branche werden weiter Meinungsführer sein. Aber wir bewegen uns, wie gesagt, vom Selfie weg. Es geht mehr darum, wie man die Erfahrung darstellen kann. Für Luxushotels etwa sehen wir, dass Menschen auf Fotos schlechter performt haben. Und wenn man Personen in Bildern zeigt, sollte nicht ihr ganzer Körper, sondern beispielsweise nur die Beine zu sehen sein. Es geht also weniger um die Person als den Ort. Und ich glaube, dieser Trend bleibt.

Welche Trends zeichnen sich noch für die Zukunft ab?
Konsumenten sind heute visuell mehr geschult denn je, sie verstehen Bilder wie eine zweite Sprache. Sie suchen daher zunehmend nach authentischen Erfahrungen, mit denen sie sich identifizieren können. Dabei kommt es auch darauf an, wer der Fotograf ist. Wir haben etwa mit Dove an einer Kampagne über ‚echte‘ Frauen gearbeitet, nämlich der Stock-Fotodatenbank #ShowUs. Die Frauen sind von einer weiblichen Fotografin abgelichtet worden und haben sich selbst verlinkt. Wir haben eine Menge von Projekten, in denen wir ein unverfälschtes Bild von der Welt zeigen. In Bezug auf Trends ist es wichtig, dass die Menschen keine gestellten und retuschierten Stock-Fotos mehr sehen wollen, sondern Inhalte, die glaubhaft, echt und authentisch sind; also jemanden, der ihre Schwester, Tante, Freundin sein kann.

Gelten diese Entwicklungen generell für alle Branchen?
Ja, es ist für alle Branchen wichtig – auch wenn diese auf den ersten Blick nicht so visuell sind. Aber wenn man die Probleme für den Kunden, etwa wie illustriere ich Innovation, lösen kann, dann ist das machtvoll. Ich glaube nicht, dass eine Branche authentischer als die andere ist. Einige sind visueller als andere. Das bedeutet aber nicht, dass wir für jene nicht versuchen, authentisch zu sein.

Kreativität ist ein wichtiger Treiber bei der Produktion von visuellem Content. Wie spielen künstliche Intelligenz und Kreativität zusammen?
Bilder und Videos sind der schnellste Weg, um zu kommunizieren. Wir leben in einer sehr visuellen Welt. Gleichzeitig haben Marketer all diese Daten, etwa wo sich die Konsumenten aufhalten. Aber wenn wir Bilder auswählen, basiert die Entscheidung meistens auf persönlichen Meinungen. Wir bei Getty Images ziehen die vorhandenen Such- und Performance-Daten, um unsere Kunden zu informieren, wenn sie diese Entscheidung treffen. Kreativität ist dafür da, um kreativ zu sein, aber es braucht auch Daten, um Entscheidungen zu unterstützen. Ansonsten handelt es sich nur um einen einzelnen Datenpunkt und das ist ziemlich gefährlich. Kreativität und künstliche Intelligenz arbeiten daher aus meiner Sicht gut zusammen.

Sehen Sie keine Gefahr, dass Künstliche Intelligenz menschliche Kreativität wegrationalisieren könnte?
Nein, ich sehe künstliche Intelligenz nicht als Bedrohung, sondern als einen Ermöglicher und Impulsgeber. Künstliche Intelligenz ermöglicht uns Dinge, die Menschen nicht tun könnten. Über die letzten fünf Jahre gab es einen so starken Einfluss von Daten in der Gesellschaft, dass die Menschen nicht wussten, was sie damit tun sollen. Künstliche Intelligenz kann große Datensätze analysieren und nutzbar machen. Sie unterstützt und skaliert Teams.

Wo steht Künstliche Intelligenz als unterstützende Technologie heute und wie wird sie sich weiterentwickeln?
Genauigkeit war zu Beginn noch ein Problem von künstlicher Intelligenz. Das ist besonders bei Bildern nahezu überwunden worden. Ich denke, Video wird der nächste Zukunftsbereich. Video wird immer wichtiger, gleichzeitig ist es mit Videos und Künstlicher Intelligenz schwieriger als mit Bildern. Es gibt nicht nur einen Frame, man muss die Zusammenhänge verstehen. Künstliche Intelligenz ist kein Zukunftsszenario, sie hilft uns in unseren täglichen Entscheidungen. Unternehmen, die künstliche Intelligenz nutzen, werden jene sein, die in Zukunft gut performen. Die anderen werden zurückbleiben. 

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