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Schizophrene Sponsoringwelten

© Sabine Klimpt / Manstein Verlag

Trotz eines allgemeinen Booms bröckelt die glänzende Welt, Stichwort: Bundesliga. Am Spiel steht nicht nur die eigene Strahlkraft des Sports.

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 9/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Sportsponsoring sorgt derzeit an zweierlei Fronten für bemerkenswerte Entwicklungen. Einerseits preschen die via Sponsoring generierten Werbewerte über die Milliarden-Marke und liegen damit einige hundert Millionen Euro über den Daten von vor drei Jahren. Die Strahlkraft sportlicher Höhenflüge, das gemeinschaftliche Live-Erleben und die unerreicht pure Emotion begeistern auch ungebrochen die Markenverantwortlichen. Während vielerorts Budgets zurückgehalten und in der Folge immer kurzfristiger vergeben werden, tut sich hier steigender medialer Wert und ein lukratives Umfeld auf. Wachsende Budgettöpfe für verlockende Engagements liegen nahe – und diese werden langfristiger geplant, was eine höhere Beständigkeit garantiert.

Andererseits verzetteln sich aktuell gewichtige Träger von Sportsponsoring-Aktivitäten, nämlich beinahe alle Vereinsvertreter der österreichischen Bundesliga, in der Debatte um die Aufteilung des TV-Werbekuchens. Vereinfacht gesagt geht es den Einzelnen um mehr Geld. Auch wenn hier schlussendlich ein Kompromiss erzielt wurde, stellten die Verantwortlichen offensichtlich bedenkenlos das eigene Image hintan. Eine mittlere Revolution inmitten der laufenden Saison ist aber trotz Einigung kein nachhaltiges Signal der Verlässlichkeit und Konstanz an Sponsoren. Die wiederum sind teils immer noch nur bedingt glücklich mit der Werbewert-Performance ein halbes Jahr nach dem kompletten Abwandern der Livespiele ins Pay-TV, ist zwischen offiziellen Wortspenden immer wieder zu vernehmen. Es waren Vereine, die auf mehr TV-Gelder und damit zwangsläufig Richtung Pay-TV drängten; die Befürchtung, das nicht immer im Einklang mit bestehenden Sponsoren getan zu haben, drängt sich machenorts auf. Verlierer solcher Zwistigkeiten bleiben aus Branchensicht die Marken – und das wäre im Kontext des eingangs erwähnten florierenden Markts ein harscher Wermutstropfen.

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