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Rückkehr des Media Server "auf direktem Weg"

"Für eine mediengattungsübergreifende Mediaplanung ist es unabdingbar, dass die Medien vergleichbar sind", sagt ORF-Enterprise-Geschäftsführer Oliver Böhm.
© ORF Enterprise

Die Wiederauferstehung des Media Server nimmt konkrete Formen an. Statt der einstmaligen Fusion von Medienstudien spannt künftig eine eigene Befragung das Spektrum quer über die Mediengattungen.

 

Das Interview ist zuerst in der Ausgabe 04/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Das Ringen um den Media Server ist einer der Wiedergänger in der heimischen Kommunikationsbranche, fast so alt wie der Kampf gegen die Werbeabgabe. Doch nun soll die Medienerhebung über Print, TV, Radio, OOH und Web hinweg – noch dazu erstmals unter Einbeziehung von Social Media – mit einem neuen Ansatz endgültig wiederkehren, wie ORF-Enterprise-CEO Oliver Böhm als neuer Media-Server-Präsident im Interview erklärt.

Horizont: Der Verein Media Server kämpft weiterhin für eine umfassende einheitliche Medienwährung in Österreich. Haben Sie als neuer Präsident Fortschritte erzielen können?
Oliver Böhm: Ja, die Gremien des Media Servers haben in der letzten Vorstandssitzung einstimmig beschlossen, die zweite Hauptstudie zu beauftragen. Wir werden gemeinsam mit der GfK im Rahmen einer Single-Source-Befragung sowohl die klassischen Mediengattungen – TV, Radio, Print, Online, Out of Home – als auch Social Media abdecken. Damit schaffen wir erstmals in Österreich einen repräsentativen Datensatz, der vernünftige Vergleiche mit Facebook & Co zulässt.

Welche konkreten Schritte sind für 2019 zu erwarten? Ist mit einer neuen Studie zu rechnen? Wenn ja, wann? 
Die Interviews für den Media Server Neu werden 2019 durchgeführt. Da der Zeitplan noch nicht in allen Details steht, ist noch nicht gesichert, ob auch die Veröffentlichung bereits im Jahr 2019 stattfinden kann. Spätestens 2020 stehen dann die Ergebnisse zu Verfügung. Ich habe den starken Verdacht, dass in einem fairen Vergleich die Reichweiten der klassischen Medien in Österreich wesentlich besser reüssieren, als so mancher Vertreter des Silicon Valley es sich wünscht; natürlich auch in den jungen Zielgruppen. 

Welche Erhebungsmethoden und welchen Evaluierungsschlüssel sähen Sie als geeignet an?
Die Durchführung findet mit 5.000 Onlineinterviews statt. Mit der Entscheidung für Onlineinterviews wurde sichergestellt, dass der Media Server Neu auch für die zukünftigen Marktforschungsherausforderungen gerüstet ist. Die gegenüber der ersten Hauptstudie reduzierte Fallzahl hat methodische Gründe und ist ausreichend, da keine Fusionen mit den Währungsstudien Teletest, Radiotest, Media Analyse und ÖWA mehr notwendig sind. Der Tagesablauf – Aufenthaltsorte, Haupttätigkeiten, Mediengattungen TV, Radio, Print, Online, Out of Home und Social Media – wird in leicht adaptierter Form wieder Bestandteil des Fragebogens sein, da dieser am Markt sehr viel genutzt wurde. Zusätzlich zum Tagesablauf wird ein großer Teil des Fragebogens der Medienabfrage gewidmet, dabei werden alle großen Mediengattungen inklusive Social Media abgebildet. Aus diesem Fragebogenteil werden die Daten für die strategische Intermedia-Planung gewonnen. Die Ergebnisse werden in Form eines Zählbestands veröffentlicht.

Wie stehen Sie zum Argument vor allem der Printbranche, dass eine einheitliche Darstellung angesichts der Unterschiede, wie verschiedene Medien konsumiert werden, de facto gar nicht möglich ist? 
Natürlich ist das möglich. Die erste Hauptstudie haben wir ja schließlich auch gemeinsam mit Print durchgeführt. Für eine mediengattungsübergreifende Mediaplanung ist es unabdingbar, dass die Medien vergleichbar sind. Es geht dabei in erster Linie darum, die Medien möglichst auf ähnliche Art und Weise zu erheben und sie auf vergleichbarem Niveau darzustellen. Der Unterschied zur ersten Hauptstudie ist, dass wir bei dieser noch mit Fusionen (Anm: der jeweiligen Gattungsstudien) gearbeitet haben, jetzt gehen wir mit der „Single-Source-Befragung“ gleich den direkten Weg, mit der Ausnahme von Out of Home.

Kann eine Erhebung aller Mediengattungen auch ohne finanzielle Beteiligung maßgeblicher Player – Print, die Onlinebranche gerade auch außerhalb der ÖWA-Mitglieder – nachhaltig gesichert werden? 
Ja, das beweist der Media Server mit seiner zweiten Hauptstudie. Wir haben aus den Erkenntnissen der letzten Monate und den Gesprächen mit Mediaagenturen und den Werbetreibenden gelernt. Bei manchen Dingen waren wir in der Vergangenheit einfach zu kleinteilig unterwegs, anstatt uns auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Verleitet das Signal einer umfassenden Erhebung von Medien auch ohne deren finanzielle Beteiligung nicht umso mehr zum Ausscheren aus dem Verein Media Server?
Ganz im Gegenteil; wir haben im Vorstand alle Parameter einstimmig beschlossen und gehen diesen Weg als Überzeugungstäter, im besten Sinne des Wortes. Ich bin mir sicher, dass zu viel Werbegeld ohne entsprechende Wirkung an Social Media geht, weil wir noch keine objektiven Reichweiten-Zahlen haben. Die zweite Hauptstudie des Media Server wird das ändern. Und davon werden auch Media Analyse und die ÖWA profitieren.

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