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Rückblick & Vorschau: USP-Verteidigung neben Sesselpolonaise

Die Chefsessel der Mediaagenturen 2018 sind verschoben und vergeben.
© Adobe Stock / doomu

Bei personellen Umstrukturierungen dürften die Mediaagenturen die Nase vorne haben.

 

Dieser Artikel beleuchtet den Mediaagenturen-Markt und ist Teil der großen HORIZONT-Serie "Rückblick 2018 & Vorschau 2019", die in den folgenden Tagen vollständig Online verfügbar ist.

Programmatic war wieder ein Lieblingswort der Mediaagentur-Szene. Und Programmatische Werbung wird auch nächstes Jahr wohl weiterwachsen. Fraglich ist nur, wie sehr sie das bei den Werbern inhouse wird. Während viele in der Branche davon überzeugt sind, dass Big Data am besten bei den Werbern selbst aufgehoben ist, pochen die Agenturen auf ihr programmatisches Know-how.

Trennen sich Kunde und Agentur, liegen die Daten meist bei Letzterer. In erster Linie ist Inhouse-Programmatic ein Ressourcenthema, das aber auch die großen Unternehmensgeister scheidet. Während etwa die ÖBB heuer vieles Inhouse holten, soll Programmatic weiterhin bei der Agentur bleiben. MediaMarktSaturn hingegen baut schon seit 2016 auf sein Inhouse-Team, BMW kann es sich vorstellen. Auch wenn einige Stimmen den Inhouse-Trend noch weiter weg von Österreich vermuten, auf globalem Felde gibt es ihn.


Schon Anfang des Jahres war außerdem spürbar, dass Media-, ebenso wie Kreativ-, Digital- und PR-Agenturen neue Mitspieler im Konkurrenzfeld bekommen. Beratungs- und Wirtschaftsprüfungsunternehmen wie BCG und Accenture oder Technologiedienstleister wie SAP und IBM haben entweder oft besseren Zugang zu Kundendaten oder/und sind von Anfang an bei Kundenstrategien miteingebunden. Mediaagenturen werden wohl auch kommendes Jahr ihre neuen Konkurrenten im Auge behalten (und umgekehrt).


GroupM baut um
Manch einer könnte 2018 zum Jahr der Sesselpolonaise ausrufen, das des Media-Chefsesselrückens war es auf jeden Fall. Damit ist es auch gleich gestartet: Mit 1. Jänner ging GroupM’s MEC in Wavemaker auf. Dabei löste Silke Übele Konrad Mayr-Pernek als CEO ab. Das lange vermutete Aus für die Schwester Maxus wurde schließlich im April mit dem Abgang ihres Geschäftsführers Florian Zelmanovics besiegelt. Nach einer kurzen Auszeit ist dieser gemeinsam mit Bruder Alexander Zelmanovics und Gerhard Martinek ab sofort mit Zeppelin, Emil, Ludwig als eigener Agentur am Start.

Innerhalb der Mindshare ging CEO Friederike Müller-Wernhart in den Ruhestand, die mit 1. Februar ihren Posten in die Hände der damaligen Deputy-CEO Christine Antlanger-Winter legte. Antlanger-Winter war seit bereits 2003 für Mindshare tätig, ab 2008 als Mitglied der Geschäftsführung – als deren Oberhaupt werkte sie vergleichsweise kurz. Sie bekam ein Angebot, um das sie vielleicht auch manch anderer Mediaagentur-Chef beneidet: Mit Jahreswechsel ist sie die neue Chefin von Google Austria. In weiblicher Hand bleibt das Mindshare-Ruder mit Ursula Arnold weiterhin. Auch sie ist seit 2003 in der Agentur, seit 2017 als COO. 


Dentsu Aegis tauscht aus
Bleibt noch eine GroupM-Agentur, deren Chefposten aber mit MediaCom-CEO Andreas Vretscha besetzt bleibt. Ganz außen vor beim Chefsesselrücken 2018 bleibt aber auch MediaCom nicht. Paul Hetfleisch hatte 15 Jahre lang für die Agentur gearbeitet, zuletzt als New Business Director. Als er sie verließ, wechselte er gleich zur Konkurrenz und löste im Mai Jan Gorfer als Managing Director von Carat, der größten Agentur von Dentsu Aegis Austria, ab. Gorfer selbst ist jetzt Marketingleiter von Ottakringer. 


Dentsu Aegis tat es GroupM quasi gleich und überdachte seine Führungsmannschaft auch bei anderen Töchtern. Fast still und heimlich wurde Alexander Kunz im Frühling als Vizeum-Chef durch CDO Herbert Pratter ersetzt. Ein paar Monate später wurde bekannt, dass Andreas Martin den Geschäftsführer-Stuhl von media.at hinüber zu Isobar schiebt und Helmut Kosa, Gründer von pjure, die später mit Isobar fusionierte, geht. Und im November durfte sich Martin einen zweiten Chefsessel bestellen: Nach dem Abschluss des Buy-outs von IQ mobile durch Dentsu Aegis stieg Harald Winkelhofer aus dem Unternehmen aus. Nach Kosa verließ mit Winkelhofer ein weiterer Gründer seine Agentur, die nun fest in Netzwerk-Hand ist.


Im OMG-Netzwerk übergab außerdem Elisabeth Plattensteiner das OMD-Steuer an Franz Drack. Plattensteiner selbst hatte dieses Jahr nicht nur ihren neuen Job als Geschäftsführerin von Purpur Media zu feiern, sondern gemeinsam mit der gesamten Mediabranche ein halbes Jahrhundert Forum Media Planung.
Bei IPG Mediabrands wurde John Oakley, ehemals media.at, zum Geschäftsführer von Initiative bestellt.

Da zumindest an Bruttobillings gemessen nicht mehr allzu viele Media-Riesen übrig bleiben, könnte man für 2019 ein etwas ruhigeres Jahr diesbezüglich prognostizieren. Auch wenn bei Networks die Auftraggeber nicht immer direkt mit den obersten Leitungsfunktionen zu tun haben, wissen sie und wohl auch die Agenturmitarbeiter gewisse Stabilität und Kontinuität dennoch zu schätzen. Zwar sind Umstrukturierungen auf der Chefetage oft vonnöten, für 2019 dürfte aber zumindest auf personeller Chefebene doch wieder etwas mehr Ruhe einkehren. 

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