Horizont Newsletter

Rückblick & Vorschau: Ist Marketing noch im Zentrum der Markt-Bearbeitung?

Walter Zinggl meint, dass man nicht vergessen sollte, dass „Kommunikation mit K wie Kontinuität beginnt“.
© IP Österreich

Walter Zinggl, Präsident des IAA Austrian Chapter und Geschäftsführer von IP Österreich, fordert eine Rückbesinnung auf Urtugenden des Marketings.

Dieser Gastkommentar ist zuerst in Ausgabe 50/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Welches Fachmagazin (ob gedruckt oder digital) man auch liest, welchen Fachkongress man auch besucht – immer und überall dasselbe Thema: Marketing verliert Einfluss, der CMO wird eingespart, die Funktion mit der des CTO oder CFO fusioniert. Aber auch im Gespräch mit Start-ups, jungen Unternehmensgründern oder sogar mit Studierenden der WU kommen bei Fragen nach Marketing-Aktivitäten Themen wie „SEO, UX-Improvement, Datenbank-Optimierung et cetera“ als Antwort.

Ich habe Marketing noch als „Summe aller Kräfte, die auf den Markt wirken“ im Meffert gelernt, durfte im Laufe meiner Zeit in der Kommunikationsindustrie tatsächlich einige Male das Zusammenspiel aller Instrumente des Marketings (in der altmodischen Definition: Produktqualität, Preis, Distribution und Kommunikation) bewusst planen, einsetzen und nach der Reaktion der Kunden (also Verbraucher) modifizieren.

Professor Mark Ritson (wer sonst?) predigt in seinen Kolumnen in der Marketing Week wie ein Rufer in der Wüste, dass „das Auseinandersetzen mit der Lebenswelt der Zielgruppe und das Verständnis ihrer ­Bedürfnisse“ die oberste Maxime der Marketing-Welt sein sollte – gefolgt von der strategischen Entwicklung und Führung der Marke (weil es gerade passt, David Ogilvy: „Produkte entstehen in einer Fabrik, Marken im Herz der Konsumenten.“) und dass nicht die taktischen, kurzfristigen ­Aktivitäten in gerade „chicen“ Tools oder technischen Möglichkeiten im Zentrum von Marketing stehen können.

Quartals-Krankheit

Dass gerade große und größte ­Unternehmen an der Quartals-Krankheit leiden, die immer nur die nächste Quartalsbilanz als Ziel ansieht und dass es, gelinde gesagt, unsinnig sei (Ritson verwendet hier deftigere Worte), wenn die durchschnittliche Zeit eines Marketing-Managers zwei Jahre auf der aktuellen Position ist (drei ­Monate fürs Kennenlernen der verantworteten Marke, 15 Monate kurzfristige Aktionitis, um die Basis für die letzten sechs Monate des In-Stellung-Bringens für die nächste Position zu legen). Dadurch hat Marketing seinen Einfluss, vor allem aber den Glauben an die essenzielle Bedeutung von Marketing für die Führung erfolgreicher Marken oder Unternehmen verloren. Neu besetzte CEOs kommen heute häufig aus der Finanzabteilung oder der Technik – sehr, sehr selten aus dem Marketing.

Ich meine, wir müssen wieder lernen, unsere Zielgruppen nicht nur in Mafo-Berichten oder als Nielsen-Zahlen zu betrachten, sondern uns auch tatsächlich für sie zu interessieren, Zeit damit zu verbringen, ihre Lebenswelt kennenzulernen. Ich meine, wir müssen aufhören, von „Executions“ zu sprechen, wenn wir die Botschaften meinen, mit denen wir die ­Zielgruppe erreichen wollen, sondern müssen in die Entwicklung und Abstimmung dieser Botschaften wieder Know-how, Zeit und Geld investieren.

Ich meine, wir sollten nicht vergessen, dass „Kommunikation mit K wie Kontinuität beginnt“ und nicht aus Kostengründen alle drei Monate die Entwickler und „Createure“ dieser Botschaften zu wechseln. Und vor allem einen fruchtbaren, offenen und manchmal auch harten Dialog mit allen führen, die für erfolgreiches Marketing einfach nötig sind: Auftraggeber, Agenturen in allen Disziplinen und auch Medien. Dafür bietet die IAA als einzige Organisation seit mehr als 70 Jahren auf globaler Ebene und seit mehr als 40 Jahren in Österreich ein Forum. Kommen Sie vorbei :-)