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Rückbesinnung auf Print

© Ian Ehm

Dass Facebook auf Gedrucktes setzt, überrascht zwar, ist aber logisch. Junge Zielgruppen reflektieren zunehmend auf klassische Kanäle. Leitartikel von Marlene Auer, Herausgeberin und Chefredakteurin.

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 31-32/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Das hat sich Mark Zuckerberg wohl nicht erwartet. Rund 14 Jahre nach der Gründung von Facebook, und nach unzähligen Abgesängen auf klassische Medien (die allesamt nie wahr wurden), setzt das soziale Netzwerk nun auf einen puren klassischen Kanal: Print. Grow heißt das gedruckte Werk, das sich an junge Entscheidungsträger aus der Wirtschaft richtet, leise hinter den Kulissen entwickelt wurde und nun an ausgewählten Stellen (nicht im Abo) in Nordeuropa erscheint, berichtet CNN. Offiziell ist es ein Marketing-Produkt, kein Magazin, sagt Facebook. Klar, immerhin kämpft Facebook mit Vorwürfen, Medium zu sein und sich auch den entsprechenden Regeln unterordnen zu müssen. Die Inhalte in Form von Interviews und Storys muten dennoch redaktionell an, das Editorial wurde von Facebooks Werbechefin für Nordeuropa (klar, es gibt ja keinen Chefredakteur) verfasst – interessanterweise verwendet sie hierbei den Begriff „Magazin“.


Junge Leser als Zielgruppe? Print? Facebooks Strategie überrascht im ersten Schritt, ist im zweiten aber durchwegs logisch. Gerade junge Zielgruppen weisen eine gesteigerte Affinität zu Print auf, belegen Studien. Die Haptik wird stärker zum Erlebnis, das Bedürfnis nach Offline-Zeiten größer. Während es online bei immer detaillierteren Algorithmen und Zielgruppen schwieriger wird, relevante Reichweiten zu generieren (die man noch dazu nicht transparent messen kann), punktet Print mit Beständigkeit. Was gedruckt ist, bleibt – in Inhalt wie Werbung. Das hat auch Airbnb erkannt und setzt nun auf den Kanal Print. Konzipiert als Reisemagazin, gibt es das Produkt (im Gegensatz zu Facebooks Grow) auch zu kaufen. Bei beiden Internetriesen geht es um ein und dasselbe: Markenkraft. Es ist fast schon erfrischend ehrlich, dass ausgerechnet Anbieter mit Online als Kerngeschäft ungeniert und unerschrocken auf klassische Kanäle zugreifen, um Zielgruppen zu erreichen. Und es ist anzunehmen, dass Amazon (im Bewegtbildbereich) wohl folgen könnte.


Angesichts dieser Entwicklungen ist es wesentlich, dass rasch Rahmenbedingungen herrschen, die fairen Wettbewerb ermöglichen. Fakt ist nämlich, dass die Spendings in die Portale der US-Giganten den heimischen Medienmarkt schwächen. Expertenschätzungen zufolge wachsen die Investments weiter an und werden auch von Datenskandalen nicht gebremst. Es braucht ein Verständnis seitens der Marketingchefs (samt ihrer CEOs), dass Online immer nur die Ergänzung zu einem Klassikmedium sein kann, um Reichweiten zu erzielen. Dass selbst Facebook das erkannt hat, ist eigentlich ein klares Zeichen.

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