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Regionalisierung: die Strategien der Werbenden

Handelsunternehmen setzen beim Flugblatt auf Regionalisierung.
© J.Mühlbauer exklus./stock.adobe.com

Handelsketten wie MediaMarkt und Saturn sowie Marken der Rewe-Gruppe setzen vor allem mit dem Flugblatt als auch auf Onlinemedien Schwerpunkte im Regionalen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr . 46 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Auch große Handelsunternehmen setzen auf die Kraft der Region. Etwa MediaMarkt und Saturn, die mit Angeboten und Aktionen, die auch regional unterschiedlich sein können, in den Markt gehen. Zentrales Tool im Marketingmix: das Flugblatt. „Flugblätter für derartige Aktivitäten werden regional gestaltet. Das Ziel ist, durch individuellen Inhalt, Umfang oder sogar durch ein individuelles Format die Angebote einzelner Standorte in verschiedenen Regionen optimal und den jeweiligen Marktbedürfnissen entsprechend zu kommunizieren“, so Manfred ­Gansterer, Werbeleiter von MediaMarkt und Saturn Österreich. Hohen Stellenwert genießt – auch in der Region – gedruckte Werbung. „Nach unseren Erfahrungswerten sind den Konsumentinnen und Konsumenten in Österreich Printprodukte nach wie vor wichtig und beliebt. Wir setzen daher auf einen Mix aus Werbung und Beilagen in nationalen und lokalen Tages- und Wochenzeitungen sowie die Haushaltsverteilung per Postwurfsendung.“ 

Auch Online sei man sehr präsent. Ergänzend zu den klassischen Maßnahmen setzen sowohl MediaMarkt wie auch Saturn Native-Ads und Advertorials ein. „Hier können regionale oder standortbezogene Aktionen ebenso dargestellt werden wie komplexe Produkt- oder Servicethemen“, so Gansterer.

Von Flugblatt bis Geofencing

Regionalisierung spielt auch bei der Rewe-Gruppe eine bedeutende Rolle. „Billa bietet sowohl offline als auch online für jedes Bundesland ein eigenes Flugblatt. Hintergrund dafür sind die unterschiedlichen regionalen Bedürfnisse. So hat beispielsweise der Kunde in Kärnten eine andere bevorzugte Biermarke als jener in Niederösterreich“, erläutert Rewe-Pressesprecher Paul Pöttschacher.Auf diese regionalen Bedürfnisse und Merkmale geht die Marke ein und berücksichtigt diese auch im Flugblatt beziehungsweise in der Bewerbung. „Durch Geofencing können gerade im digitalen Bereich sehr genau Schwerpunkte gesetzt und spezielle oder regionale Angebote hervorgehoben werden. Ebenso setzt Billa die Beacon-Technologie in Verbindung mit der Billa App in einigen Filialen ein.“ 

So sollen Kunden mit individuellen Angeboten erreicht werden sowie auf die Vorzüge des Billa Vorteils-Clubs aufmerksam gemacht werden. „Ganz klar ist, dass Billa die Kunden mit den Flugblättern dort erreichen will, wo sie gerade sind – das kann sowohl offline als auch online sein.“ Durch das Einsetzen des Prospekts online sowie offline erreiche Billa einen wesentlich breiteren Kundenkreis – sowohl, die „Offline only“-Kunden, als auch die „Online only“-Kunden, aber auch die sogenannten Omnichannel-Kunden die beide Vertriebswege nutzen und kombinieren.

Bei der Konzernschwester Merkur sieht die Regionalisierungsstrategie etwas anders aus, wie Pöttschacher erläutert: „Auch für Merkur ist das Flugblatt ein wichtiges Tool, um die Sortimente und Aktionen zu kommunizieren. Dabei streut Merkur national wöchentlich 2,8 Millionen Flugblätter. Lediglich bei Eröffnungen neuer Märkte wird in einzelnen Regionen oder Gebieten ein Extraflugblatt verteilt, um die Kunden über den neuen Markt zu informieren.“

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