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Radiosender-Zielgruppen: Spitz gegen Breit

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© zhu difeng / AdobeStock

Im aktuellen Radiotest können vor allem auch kleinere Sender punkten. Die Lust der Hörer auf Abwechslung verleiht der Gretchenfrage nach breiter oder spitzer Zielgruppe neue Aktualität – und neue Antworten.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 5/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Radio ist seit jeher ein Medium für Neugierige: Mit frischen Inhalten oder dem einen guten Song, den noch nicht jeder kennt, können Hörerherzen gewonnen werden. Die Neugierde macht die Hörerschaft aber auch zu einem sprunghaften Gegenüber, was die Ergebnisse des aktuellen Radiotests 2018_4 von RMS und ORF-Medienforschung deutlich belegen.

Weiterhin ist Österreich zwar im internationalen Vergleich eine verlässliche Insel der Seligen, was die Hördauer angeht – diese ist in der Gesamtbevölkerung (+10 Jahre) im Jahresabstand sogar wieder auf 183 Minuten pro Tag gestiegen. Die Hörer haben aber zunehmend Lust auf Abwechslung, legt die Erhebung nahe: Mit nur zwei Ausnahmen (Kronehit in Oberösterreich und Radio Vorarlberg in Vorarlberg) gehen alle signifikanten Reichweitensteigerungen des Radiotests auf Sender mit spitzer definierter Zielgruppe – sowohl bei Privaten als auch beim ORF: Reichweiten in den Bundesländern signifikant ausbauen konnten so FM4, Welle 1, Radio Ö24 und 88.6. Auch für zahlreiche andere kleinere Sender, deren Reichweiten innerhalb der statistischen Schwankungsbreite stabil blieben, weist der neue Radiotest höhere Reichweiten auf als noch vor einem Jahr.

VÖP-Geschäftsführerin Corinna Drumm sieht das auch historisch bedingt: "Echte Vielfalt im österreichischen Radiomarkt gibt es ja erst seit Einführung der Privatradios vor 20 Jahren. Programmvielfalt führt naturgemäß dazu, dass Hörer zwischen mehr Programmen hin und her wechseln können und auch wechseln." Einen generellen Trend "eines Wechsels nur von breit formatierten Programmen zu Nischensendern" sieht sie jedoch nicht. Anders sieht das ORF-Radiodirektorin Monika Eigensper­ger. Sie konstatiert, dass es "nur mehr ganz wenigen Medien gelingt, wirklich große Communitys über die immer enger definierten Zielgruppen hinaus anzusprechen". Umgekehrt sei klar: "Je spezieller Zielgruppen angesprochen werden, ob über ihr Alter, ihre spezifischen Interessen oder auch über sich ständig verändernde technologische Ausspielwege, desto kleiner werden auch die damit zu erreichenden Reichweiten und Marktanteile."

In dieser Hinsicht sind Eigensperger und Drumm auf einer Linie. Die Vertreterin der Privatsender sieht das als "Frage des gewählten Geschäftsmodells": Die Höreransprache sei "umso leichter, je genauer der USP eingegrenzt ist, womit gleichzeitig aber auch das mögliche Hörerpotenzial enger wird". "Gut gemachte Nischenformate haben den Vorteil, ihre Programmfarbe sehr klar kommunizieren zu können, sie können allerdings nur ein bestimmtes, vom jeweiligen Format abhängiges Hörer potenzial realisieren. Ein breit formatiertes Programm spricht hingegen eine wesentlich größere Zielgruppe an, was in der Kommunikation schwieriger ist, jedoch zu besseren Refinanzierungsmöglichkeiten führt", verweist Drumm auf unternehmerische Aspekte des Radiomachens. Gefordert sei dann aber auch mehr Investition in die Kommunikation und in die Hörerbindung, damit das Geschäftsmodell funktioniere.

Definitionssache Radio
Eigensperger sieht in diesem Zusammenhang Ö3 als Beispiel aus ihrem Haus. Der Sender sei "unverändert nicht nur das größte, sondern damit auch eines der jüngsten Angebote am österreichischen Markt", und das auch über die Gattung Radio hinaus. Gesunkene Reichweiten für Ö3 auch und gerade in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen sieht sie als Folge eines sich generell ändernden Medienkonsums.

Tatsächlich ist laut dem aktuellen Radiotest einmal mehr die generelle Reichweite des Mediums gesunken: in der Gesamtbevölkerung (+10 Jahre) im Jahresabstand von 76,4 Prozent auf 75,5, und bei der "werberelevanten" Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen sogar von 73,8 auf 71,6 Prozent. Auch das ist allerdings international ein mehr als respektabler Wert – nota bene, da Studien mit ähnlichen Werten aus anderen Ländern methodisch nur bedingt vergleichbar sind: Auch in der deutschen ma audio wird inzwischen etwa das Abrufen von kuratiertem Audio-Content jedweder Quelle per Smartspeaker größtenteils unter "Radio" subsumiert.

'Lösungen gesucht und gefunden'
Drumm unterstreicht, dass die in Österreich weiterhin hohen (echten) Radioreichweiten – und die steigende Hördauer – den heimischen Sendern nicht in den Schoß fallen. Vielmehr hätten sich diese "in den letzten Jahren intensiv mit diesem Thema auseinandergesetzt und Lösungen gesucht und gefunden", so Drumm unter Verweis auf Angebote wie den Radioplayer, Podcasts (siehe dazu auch Seite 24) und DAB+ (Bericht auf Seite 22). Und nicht zuletzt hätten "alle Radios in den letzten Jahren viel Energie in die Beziehung zu ihren Hörern gesteckt und stark in Community Management investiert, wodurch die Loyalität der Hörerinnen und Hörer gestärkt werden konnte". Die Radiobranche komme deshalb "sogar überdurchschnittlich gut damit zurecht, dass sich das Mediennutzungsverhalten ändert – und stets geändert hat".

Neue Lust am Regionalen
Community-Building ist nach Eigenspergers Ansicht zudem für eine weitere Besonderheit des aktuellen Radiotests verantwortlich: Auch abseits des signifikanten Reichweitenzuwachses bei Radio Vorarlberg stehen die ORF-Regionalradios aktuell gut da. Zwar liegen die Zahlen zu den Reichweiten innerhalb der statistischen Schwankungsbreite und sind damit als stabil zu werten – und das ist angesichts generell gesunkener Radioreichweiten, wie bei allen anderen Sendern mit stabiler Reichweite, ohnehin schon als Erfolg zu werten – , die Zahlen weisen aber bei der Gesamtbevölkerung (10+) in sechs von neun Bundesländern nach oben, und auch in der begehrten Zielgruppe 14-49 werden in fünf Bundesländern höhere Werte ausgewiesen als noch vor einem Jahr. Das zeigt für Eigensperger "deutlich, dass die Landestudios das Bedürfnis der Bevölkerung nach regionaler Nähe erfüllen".

Drumm sieht auch den Grund dafür allerdings in der Mobilität der Hörerschaft: Seit jeher habe man "den Wechsel der Hörer zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Programmen beobachten können, aber immer in alle Richtungen und nicht nur in eine". Doch auch innerhalb der ORF-Senderfamilie wird offenbar vermehrt gewechselt: Die jüngsten Zahlen lassen zumindest den Schluss zu, dass etwa vermehrt Hörer von Ö3 zu FM4 gewechselt haben. Zudem zeigt auch die Reichweite von Ö1 einmal mehr nach oben. Eigensperger sieht ihre Sender allerdings weiterhin klar unterschiedlich definiert und bei Ö1 "keinen Spagat" zwischen dem angestammten Publikum und dem Versuch, durch eine Verjüngung des Senders neue Hörerschichten zu erreichen. Kern der Senderidentität von Ö1 sei "Vielfalt" und die fundierte Aufbereitung vielfältiger Themen. Eigensperger streicht vielmehr hervor, dass sowohl Ö1 als auch FM4 Kulturprogramme seien und man damit im Kreis der European Broadcasting Union (EBU) für täglich 900.000 Hörerinnen und Hörer in diesem Segment beneidet werde, das sei "weltweit einzigartig für die Rezeption von Kulturradios".

Was bei den Jungen zieht
Damit bleibt als gemeinsames Thema aller Sender die Frage, wie Radio in Zukunft positioniert und entwickelt werden soll. Immerhin belegt der Radiotest auch, dass die Reichweite bei den Jüngeren überproportional zur Gesamtbevölkerung sinkt: Waren es insgesamt (+10) minus 0,9 Prozentpunkte, beträgt das Minus in der Gruppe der 14- bis 49-Jährigen 2,2 Prozentpunkte im Jahresabstand.

Es geht aber auch anders: Bei der jüngeren Zielgruppe nicht nur bestehen, sondern sogar ihre Reichweite ausbauen konnten unter den Privaten Kronehit in Oberösterreich, 88.6 in Niederösterreich, Welle 1 in der Steiermark und Radio Ö24 in Vorarlberg. Unter den ORF-Sendern gelang das FM4 im Burgenland. Gefragt, ob dieser Erfolg nicht auch wegweisend für die Mediengattung an sich sei und Radio sich vielleicht generell "mehr trauen" sollte, meint Eigensperger: "Radio ist per se innovativ und somit mutig. Also warum nicht?"

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