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Programmatic Advertising: Raus aus der Gefahrenzone

sdo-Geschäftsfüherin Xenia Daum setzt auf das geschlossene sdo-Ökosystem und garantiert somit entsprechende Brand Safety. Für Christoph Tagger, Programmatic-Experte des iab austria, sind Whitelists ein besserer Weg zu Brand Safety als Blacklists, die rasch an Aktualität verlieren. Laut Matthias Stöcher, Leiter Geschäftsfeldentwicklung digitale Medienprodukte derstandard.at, ist Brand Safety auch für Publisher wichtig. Laut Oliver Hülse, Managing Director CEE bei Integral Ad Science, ist Brand Safety je nach Zielgruppe ein höchst subjektives Thema. (c) kebox/stock.adobe.com © leya1703100/stock.adobe.com © pakkad/stock.adobe.com © macrovector/stock.adobe.com © sdo © Der Standard / Heidi Seywald © anna stöcher schauen.at © Integral Ad Science

Programmatic Advertising birgt nach wie vor große Risiken in Sachen Brand Safety, wie eine aktuelle Studie untermauert. Werber forcieren handverlesene Whitelists, Medien entgegnen der Gefahr mit geschlossenen Systemen.

Diese Coverstory ist zuerst in Ausgabe Nr. 18/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Die Zukunft der Onlinewerbung gehört der Automatisierung, wie diverse Statistiken und Prognosen darlegen: Laut einem Bericht von IAB Europe ist Europas Markt für Programmatic Advertising von 2015 auf 2016 um 42,7 Prozent auf 8,1 Milliarden Euro gewachsen, erstmals machte Programmatic 2016 mit einem Anteil von 50,1 Prozent mehr als die Hälfte des Online-Werbemarkts aus. Und der Anteil soll laut Digital Market Outlook von Statista weiter steigen: In Deutschland soll Programmatic im Jahr 2022 rund 62 Prozent des Marktes für digitale Werbung ausmachen, in den USA sollen es dann gar 90 Prozent sein. Am stärksten war der Anteil von Programmatic der IAB-Studie zufolge mit 64,9 Prozent im generell wachsenden Mobile-Display-Markt.

Doch das Wachstum birgt auch Schattenseiten, wie wiederum der Digital Measurement Priorities Report des IAB Europe darlegt – demnach sahen mehr als ein Drittel der Werbetreibenden, 44 Prozent der Agenturen und 33 Prozent der Publisher Brand Safety als eines der größten Hemmnisse für ein Florieren von Programmatic Advertising.

Doch das Wachstum birgt auch Schattenseiten, wie wiederum der Digital Measurement Priorities Report des IAB Europe darlegt – demnach sahen mehr als ein Drittel der Werbetreibenden, 44 Prozent der Agenturen und 33 Prozent der Publisher Brand Safety als eines der größten Hemmnisse für ein Florieren von Programmatic Advertising.

Oliver Hülse, Managing Director CEE bei Integral Ad Science, verweist darauf, dass Brand Safety ein sehr subjektives Empfinden ist: Was für Marke A ein imageschädigendes Umfeld ist, das kann für Marke B völlig in Ordnung sein. Abhängig ist das vom Unternehmen, vom Produkt und von der Zielgruppe; eine Bank zum Beispiel wird viele Produkte nur in höchst seriösen Umfeldern bewerben, für ein Jugendkonto aber eventuell mehr Risiko eingehen. Auch sei es für viele Marken kein Problem, im Umfeld von Alkohol zu erscheinen – etwa, wenn ein Luxusprodukt rund um ein Kochrezept beworben wird, in dem ein teurer Premium-Wein zu den Zutaten gehört. Das ohnehin günstigere Programmatic werde noch günstiger, wenn man in den Long-Tail gehe, sagt Hülse – zugleich bestehe dadurch aber das Risiko, auf Seiten zu erscheinen, die nicht zu 100 Prozent zum Produkt passen.

Strategien gegen den Schaden

Laut Christoph Tagger, Programmatic- Experte beim iab austria, liegt die Krux des Brand-Safety-Problems in erster Linie am Setup und der Handelsstrategie von Einkauf/Verkauf: „Wer weder auf Umfelder noch auf die Qualität der Advertiser achtet, wird unweigerlich auch negative Nutzererfahrungen provozieren“, sagt Tagger. Selbst die längste „Blacklist“ der Welt, in der kritische Seiten für das Programmatic-Programm gesperrt werden, kann dies nicht verhindern – alleine deshalb, weil täglich neue Websites entstehen. Viele Unternehmen arbeiten mit Whitelists, bei denen nur handverlesene Partner freigeschalten werden. „Mein genereller Ratschlag ist, Brand-Safety-Tools vor allem für Retargeting einzusetzen, wo man für gute Ergebnisse in der Kampagne oft eine unüberschaubare Zahl an Webseiten berücksichtigen muss“, sagt Tagger: „Geht es aber allgemein um Reichweite, sollte man lieber auf handverlesene und vertrauenswürdige Portale setzen, die ausreichend zur eigenen Marke passen und auf die Ergebnisse achten.“ In jedem Fall sei ein direkter Kampagnenvergleich mit zumindest zwei verschiedenen parallel laufenden Setups angebracht – denn letztlich geht es ja um konkrete Ergebnisse und eine ständige Verbesserung dieser.

Geschlossene Welt

Österreichs Medien haben die Thematik der Brand Safety erkannt und legen daher Wert darauf, ihren Werbekunden ein entsprechend sicheres Umfeld zu bieten, so etwa beim laut aktueller ÖWA Plus größten österreichischen Online-Dachangebot, styria digital one, wo derzeit zwölf bis 15 Prozent der Online-Anzeigen programmatisch sind: „styria digital one ist ein geschlossenes System mit fixem Netzwerk. So können wir Brand Safety garantieren“, sagt Xenia Daum, Geschäftsführerin der styria digital one: „Der Kunde weiß, wo er bucht. Er kann sich spezifisch für ein Medium oder gar für ein Ressort entscheiden.“

Behutsam geht man auch bei derstandard. at vor, laut aktueller ÖWA Plus das drittgrößte österreichische Einzelangebot nach orf.at und willhaben. at: „derstandard.at ist bewusst erst spät in den programmatischen Markt eingestiegen, da uns Brand Safety für unsere Werbekunden aber auch für uns als Werbeträger sehr wichtig ist“, sagt Matthias Stöcher, Leiter Geschäftsfeldentwicklung digitale Medienprodukte bei derstandard. at: Heute werden circa 15 Prozent der digitalen Werbespendings programmatisch abgewickelt, internationale Märkte wie derstandard.de werden zu hundert Prozent programmatisch bedient. Der Kunde kann bei programmatischer Werbung auf dieselben Werbeplätze zugreifen wie in der Premiumvermarktung, betont Stöcher: „Somit gelten bei derstandard. at auch dieselben qualitativen Standards bei den angebotenen Werbeplätzen.“ Der ORF wiederum darf bekanntermaßen keine programmatische Werbung schalten, wiewohl sich ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz in HORIZONT 17/2018 für eine zumindest teilweise Lockerung des Verbots ausgesprochen hatte, wenn ein gemeinsamer Marktplatz für Ads unter Beteiligung von ORF und Privaten eingerichtet würde: „Ein gemeinsamer Marktplatz mit starkem ORF kann nur funktionieren, wenn für diesen Bereich das Targeting-Verbot sinnvoll gelockert wird“, heißt es von Wrabetz: „Wenn der größte Einzelpartner nicht voll mitspielen kann, ist der Marketplace insgesamt nicht stark.“

Zwei Seiten einer Medaille

Die Medienvertreter betonen aber zugleich, dass die Frage der Brand Safety keine einseitige ist: Auch die Medienhäuser müssen sichergehen, dass ihre eigenen Medien als Marken nicht durch schädigende Werbung angegriffen werden. Hat der Markt in den letzten Jahren sehr viel unternommen, damit die Anbieterseite in der programmatischen Welt transparent wird und mit einer hohen Qualität arbeitet, so sind in der Vermarkterkette noch viele Verbesserungen zur Schaffung von Markttransparenz notwendig, sagt Stöcher: „Der Markt ist in diesem Bereich leider nach wie vor von Intransparenzen in den Systemen und in Folge versickernden Werbespendings und überhöhten Gebühren geprägt.“ Auch werde das Schalten programmatischer Werbung „von vielen Marktteilnehmern dieser Kette mit einem Freibrief verwechselt, die User beim Ausspielen der Werbung nach allen Regeln der Kunst mit Cookies zu bewerfen und damit zu markieren“. Änderungen erwartet Stöcher hier unter anderem durch die DSGVO. Die styria digital one verzichtet in ihrem Netzwerk auf die Verwendung von externen Diensten wie Outbrain und Google Adsense – wiewohl Daum anmerkt, dass manche Medien, die von der sdo vermarktet werden, teils eine andere Strategie fahren.

Nicht genug Inventar

Die Frage der Viewability geht schließlich noch Hand in Hand mit einer anderen Thematik: der geringen Verfügbarkeit von Inventar. „Wir sind immer knapp an der Inventar- Grenze. Ein überproportionales Wachstum ist für uns nicht möglich, da unsere Marken an ihre Grenzen stoßen“, sagt Daum. Das Wachstum muss also von anderer Stelle kommen. Daum verweist hier auch darauf, dass es bei der sdo im Jahr 2017 rund zehn Prozent Wachstum bei den Premiumangeboten gab, das Bannergeschäft hingegen wuchs um nur ein bis zwei Prozent. Potenzial gibt es auch bei Native Advertising, welches bei der sdo zum Großteil in der Styria Content Creation, zu einem geringen Teil auch in den Redaktionen produziert werden. „Native Advertising und Sponsored Content verkaufen wir selbst direkt. Umsetzungen erfolgen in Abstimmung mit den Marken, weil der Content zum Portal passen muss“, sagt Daum. Ein weiterer Weg, um auch bei innovativen Werbeformen Brand Safety zu ermöglichen.

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