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PR-Ethik-Rat zeigt Leitfaden für Transparenz und Glaubwürdigkeit

© Flughafen Wien AG / Barbara Mair

Der PR-Ethik-Rat publizierte als Reaktion auf steigendes Content Marketing einen Leitfaden für Unternehmen und PR sowie neue Richtlinien im Online-Kodex.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe 24/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Unternehmen preschen dem PR-Ethik- Rat zufolge mittels Content Marketing immer stärker in den Bereich des Journalismus und der Medien vor – die Veranlassung für das Selbstkontrollorgan, erstmals einen Leitfaden für Content Marketing auf den Weg zu bringen. Die Disziplin nutze journalistische Mittel für kommerzielle Ziele. Der ethische Grundsatz der Transparenz würde dadurch verletzt und „das gefährdet die Glaubwürdigkeit des Journalismus“, wie Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats und Professorin an der Universität Wien für Public Relations Forschung, bei einem Pressegespräch am 4. Juni in Wien unterstreicht.

Auch Peter Kleemann, stv. Vorsitzender des PR-Ethik-Rats und Pressesprecher der Flughafen Wien AG, sieht Handlungsbedarf vor allem bei Medien wie einem Kundenmagazin, bei dem weder auf der Titelseite noch im Impressum die Zuordnung zum Markenartikelkonzern erkennbar sei, während im Heft ausschließlich Produkte aus dem eigenen Sortiment empfohlen würden. Die Problematik liege darin, dass die Rezipienten die persuasive Absicht des Absenders deutlich weniger klar erkennen als bei klassischer Werbung.

Typologisierung von Medien, die Kommunikationsverantwortlichen bei der Einordnung und korrekten Kennzeichnung ihrer Medien helfen soll. Der Fokus liegt insbesondere auf Agenda-Medien beziehungsweise „Instrumenten der Auftragskommunikation“, zu der auch Native Advertising und Influencer Marketing zählen. „Der Name der Organisation, die das Medium in Auftrag gegeben hat, muss auf den ersten Blick wahrnehmbar sein. Bei Printprodukten geht dies am besten, indem der Name oder das Logo des Auftraggebers auf der Titelseite erscheint“, führt Einwiller im Detail aus. Entsprechend sei bei Onlinemedien der Name oder das Logo auf allen Seiten zu integrieren. Ein alleiniger Hinweis im Impressum genüge nicht. Zudem erfordere die Transparenz, dass der Hinweis ausreichend groß und kontrastreich gestaltet ist.

Gegenseitiger Reichweiten-Push

Der 2016 veröffentlichte Online- Kodex wurde indes um zusätzliche Merkmale bezüglich der Kennzeichnung von bezahlten Inhalten in Online-Beiträgen ergänzt. Auch Agenturen spricht Kleemann direkt an. Verwalten diese mehrere Social- Media-Accounts unterschiedlicher Kunden, dürfen diese zur wechselweisen Reichweitensteigerung nur dann herangezogen werden, wenn die Auftraggeber informiert sind, sie im Einzelfall zugestimmt haben und eine inhaltliche Nähe zwischen den Accounts oder Beiträgen besteht. Das Verkaufen von Reichweite durch den Einsatz verwalteter dritter Accounts ist abzulehnen, wie es im Online- Kodex heißt.

Auf Social-Media-Plattformen würden außerdem Gegengeschäfte und Kooperationen wie Gewinnspiele der Kennzeichnungspflicht unterliegen. Weiters gelte der Transparenz- Grundsatz auch beim Aufbau einer virtuellen Community. Das Verlinken und Teilen fremder Inhalte sei zulässig, sofern diese öffentlich zugänglich sind und nicht als eigener Inhalt dargestellt werden. Es gehe um „faire und respektvolle Kommunikation“.

In seinem zehnjährigen Bestehen bearbeitete der PR-Ethik-Rat rund 200 Beschwerdefälle, darunter auch die Social-Media-Postings der Agentur MHoch3 sowie die Pistenraupen- PR-Aktion des Tourismusverband Seefeld.

Letztere heimste allerdings auf kreativem Parkett im November letzten Jahres einen Effie in Silber ein. „Das mit einem Preis zu würdigen, ist ganz klar zu abzulehnen“, bestätigen Einwiller und Kleemann unisono auf HORIZONT-Nachfrage. Schließlich habe man die Medien und Öffentlichkeit bewusst in die Irre geführt. Generell jedoch sei „Content Marketing nicht böse, aber unter Aussparung des Absenders wird es Propaganda“, so Einwiller abschließend.

Um ethische Grundsätze schon beim professionellen Nachwuchs zu verankern, lanciert der PR-Ethik-Rat zudem dieses Jahr wöchentliche Spezialvorlesungen an der Universität Wien – über „Ethik und Verantwortung der Öffentlichkeitsarbeit“.

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