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'Positive Vorzeichen': Das Branchenfazit zur Werbebilanz

Fotocredits: IP Österreich/ORF Enterprise/VÖP; Michael Gruber/OMD; Christian Postl/Russmedia Digital

Der heimische Werbedruck könnte nach einem gemäß Focus bescheidenen ersten Halbjahr im zweiten zulegen. Wie Branchenvertreter die aktuellen Entwicklungen der Werbespendings sehen.

Teil 1 der Coverstory, die Analyse der Focus-Werbebilanz zur ersten Jahreshälfte 2018, lesen Sie hier. 

Dieser Artikel ist Teil der Coverstory der HORIZONT-Ausgabe 29-30/2018, die am 27. Juni 2018 erschienen ist. Noch kein Abo? Hier klicken. 

 

ORF: Sicht des größten Medienhauses - Die ORF-Enterprise erwartet von jetzt an steigende Spendings

Nüchtern analysiert ORF-Enterprise-CEO Oliver Böhm das bescheidene Wachstum der Werbeausgaben. „Das erste Halbjahr 2018 war ein ruhiges. Die Spendings im TV-Bereich blieben unter meinen Erwartungen. Die ORF-Enterprise konnte jedoch eine Vielzahl von Neukunden akquirieren und bei Bestandskunden den Share erhöhen“, so Böhm. Negative Sondereffekte waren „sicherlich die Probleme der Steinhoff-Gruppe mit Kika/Leiner und das Abwarten der Deutschen Telekom auf das Go für den UPC-Deal“. Böhm zeigt sich mit den ersten Monaten „insofern zwar nicht zufrieden“, aber ist „davon entfernt, unglücklich zu sein“.

„Ich gehe davon aus, dass im dritten und vierten Quartal die TV-Spendings an Flughöhe gewinnen werden und es ein gutes Jahr für uns wird. Die hohe Qualität und Reichweite des ORF sind weiterhin Garant für erfolgreiche Werbung. Das sieht man auch bei der TVthek. Wir liegen bei unseren Digital-Umsätzen über Plan und über Vorjahr; netto versteht sich. Für die ORF-Radios und vor allem für Ö3 ist 2018 wie auch die Jahre davor eine einzige Erfolgsstory. Der Marktführer Ö3 wächst über sich hinaus. Es ist geradezu ein Vergnügen, diese in Österreich und Europa unique Brand zu vermarkten. Auch hier liegen wir im Vergleich netto deutlich über Vorjahr. Ich freue mich schon auf das zweite Halbjahr“, so Böhm.

 

IGMA: Sicht der Mediaagenturen - Erwartung eines starken zweiten Halbjahrs durch Verschiebungen

2017 sei ein starkes Jahr gewesen, daher sei man auch von stabilen beziehungsweise leicht steigenden Wachstumsraten für dieses Jahr ausgegangen, so Susanne Koll, Vizepräsidentin der Interessensgemeinschaft Media Agenturen, zur Frage, warum das Wachstum bescheiden ausgefallen sei. Verschiebungen gebe es immer. „Jedoch ist, trotz einer positiven Wirtschaftslage, die Investitionsbereitschaft der werbetreibenden Industrie etwas verhalten“, so Koll, hauptberuflich CEO der OmnicomMediaGroup. Sie erwartet einen „deutlichen Anstieg besonders in Q4, da Großevents wie zum Beispiel die Fußball-WM erfahrungsgemäß immer zu einer Verschiebung der Werbeinvestitionen innerhalb des Jahres führen.“

Die Verschiebungen in den einzelnen Gattungen begründet Koll wie folgt: „Hörfunk funktioniert immer noch hervorragend, um Preis-/Rabatt-Aktionen zu kommunizieren. TV ist stabil und wird auch weiterhin mit einem hohen Anteil durch internationale Werbetreibende genutzt. Kino ist wirklich ein tolles Medium und wird immer unterbewertet. Daher ist es sehr schade, dass hier eine so deutliche Reduktion stattgefunden hat.“ Die Rückgänge der Investitionen im Bereich Außenwerbung seien nicht verwunderlich, da 2017 eine deutliche Steigerung aufgrund des Wahlkampfes zu verbuchen war, so Koll.

Bleibt die Frage, warum die Werbeprognose seitens der Werbetreibenden mit einem Plus von 3,6 Prozent besser als jene der Agenturen mit 2,1 Prozent ausfällt? „Agenturen gehen immer von gebrieften Budgets aus. Die Differenz beider Prognosen ist daher vielversprechend, da wir davon ausgehen, dass ‚eingefrorene‘ Budgets im Q4 freigegeben werden und somit der Markt deutlich anziehen wird. 

 

VÖP: Sicht der Privatsender - Zuwächse für privates TV und Radio; klar identifizierte Wachstumstreiber

Das Werbeplus im Gesamtmarkt für das 1. HJ 2018 ist laut Focus eher bescheiden ausgefallen. Hörfunk Privat liegt unter dem deutlichen Plus des Hörfunk ORF, TV Privat deutlich vor dem ORF-Fernsehen. Wie schätzt der VÖP diese Entwicklung für seine Mitgliedsmedien ein – bildet diese Entwicklung die aktuelle Stimmung am Markt ab?

CORINNA DRUMM: 2018 ist ein spezielles Jahr für den Werbemarkt und gleichzeitig ein herausforderndes Jahr für alle Medienhäuser. Mein Fazit zum bisherigen Verlauf des Jahres 2018: Die Privatsender – die ja nicht vom internationalen Groß­ereignis und den damit einhergehenden Werbespendings profitieren konnten – konnten trotzdem im ersten Halbjahr brutto Zuwächse verzeichnen, was insgesamt ein großartiger Erfolg ist.

Was braucht es aus Sicht des VÖP, um die zuletzt doch guten Konjunkturzahlen der Wirtschaft an sich auch in Werbeerlöse umwandeln zu können beziehungsweise warum gelingt das nicht in der Form?

Wichtig ist ein gutes und breit aufgestelltes Angebot sowie Flexibilität und das Eingehen auf individuelle Bedürfnisse der Partner und Kunden – all dies sind Eigenschaften, die die Privaten generell auszeichnen. Beispielhaft sei für Privat-TV darauf hingewiesen, wie etwa das Thema „Branded Content“, aber auch neue Werbeformen wie „Addressable TV“ – also die Verbindung der linearen TV- mit der Online-Welt – erfolgreich als Wachstumstreiber genutzt werden können.

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