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Penny: 'Sind wesentlich sympathischer im Auftritt'

'Mehrere Agenturen im Schlepptau sind in dem Fall ein guter Weg': Im Herbst 2018 übernahm Harald Mayer die strategischen Marketingagenden des Diskonters Penny.
© Lukas Ilgner

Rewe-Tochter Penny zeigt sich mit 'erfrischtem' Markenauftritt und zwei neuen Agenturen. Marketingleiter Harald Mayer spricht mit HORIZONT über den Weg des Diskonters vom günstigen Preis in Richtung Image, über Werbekanäle und den Brand-USP im Handelswettbewerb.

Das Interview ist bereits in der Ausgabe 45/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

HORIZONT: Penny möchte sich seit Herbst „erfrischend anders“ präsentieren. Der günstige Preis ist der Kern-USP von Diskontern. Im Zuge des stärker werdenden gesellschaftlichen Bewusstseins für nachhaltige und gesunde Produkte – welchen Stellenwert nimmt das Image mittlerweile in der Werbung von Diskontern wie Penny ein? 
Harald Mayer: Der Preis ist nach wie vor unser USP – wir sind und bleiben Diskonter. Dennoch treten wir schon seit Jahren immer nachhaltiger auf – aus eigenem Antrieb, der aber durch die Kunden noch verstärkt wird. Der Österreich-Bezug und die Frische unserer Warengruppen sind nun sehr stark im Fokus, auch am Point-of-Sale.

Ist vom neuen Markenauftritt auch das Shopdesign umfasst, wie vor zwei Jahren bei der Rewe-Schwester Bipa?
Das Design an sich ändert sich nicht grundlegend, aber wir setzen verstärkt auf Einfachheit in der Wahrnehmung von Botschaften. Die ­Regalstreifen im Geschäft haben nun einen harmonischen Holz-Look, Botschaften wie Deckenhänger haben wir reduziert. Auch hier konzentrieren wir uns unter anderem auf die Anpreisung der jö-Bonuskarte, unserer ­österreichischen Produkte und unseres Fleischhauers – schließlich ist Penny der einzige Diskonter mit eigenem Fleischhauer.


Das Logo ist trotz Neuauftritts aber das alte, während es in ­Deutschland vor einiger Zeit geändert wurde. Warum hat man das Logo nicht gleich in die „Frische“ mitgenommen?
Es ist richtig, dass Penny in ­Tschechien im Rahmen der Einführung eines neuen Ladenkonzeptes auch das neue Logo einsetzt. Für Österreich ist es aber aktuell kein Thema.

Rewe ist seit Jahren der größte Werber in Österreich. 2018 lagen die Bruttowerbespendings bei rund 170 Millionen Euro. Wie viel davon entfällt auf Sie als Tochter?
15 Prozent davon entfallen auf Penny. Über die letzten Jahre waren unsere Werbespendings relativ konstant. Auch heuer werden wir rund 24 Millionen Euro investieren, wobei der Großteil, nämlich 60 Prozent, natürlich erneut auf das Flugblatt entfällt. 18 Prozent stecken wir in Print, 13 Prozent in Radio und vier Prozent in TV. Da sieht man auch, dass TV als tendenziell imagebildendes Medium eher unterrepräsentiert ist.

Planen Sie hier eine ­TV-­Forcierung, nachdem Image ja mittlerweile eine größere Rolle einnimmt, als das noch vor ein paar Jahren der Fall war?
Wir investieren natürlich eher in den niedrigen Produktpreis als in Media. Im Rahmen unserer Möglichkeiten planen wir aber schon, mehr ins TV zu gehen. Wenn wir unsere USPs den Menschen näherbringen wollen, ist TV einfach das richtige Medium.

In Deutschland etwa starteten einige Diskonter sehr spät ins TV.
Die primäre Kommunikation mit dem Kunden funktioniert einfach sehr stark über das Flugblatt, PoS, Print und Hörfunk, also die klassischen „Handelskanäle“. Aber der späte Einstieg in TV wundert auch mich. Hierzulande war ­Penny früher ausschließlich mit Promotions im TV zu sehen, nun eben auch mit Image. Im Hörfunk haben wir früher Preisbotschaften relativ „hart“ und laut kommuniziert, jetzt nehmen wir gerne einen schönen ­Jingle dazu und wollen sympathischer auftreten. 

Wie sieht es mit Online aus? 
Hier bewegen wir uns um fünf Prozent. Dieses Jahr werden wir neben TV auch mehr in Digital investieren.
 
Der Mediaetat der Rewe-Gruppe liegt seit einem Jahr gebündelt bei Mindshare. Wie wirken sich diese Änderungen auf das Daily-Marketing-Business von Penny aus?
Die hausinterne Bündelung bedeutet für uns einen Mehrwert bei den Werbeleistungen, eine Vereinfachung und Verbesserung.

Bleiben wir beim Thema Agenturen: Sie haben Ihren Markenetat an We Love\TBWA verliehen und auch Büro X engagiert. Penny-Geschäftsführer Ralf Teschmit meinte, die Kombination einer Marken- mit einer Designagentur habe überzeugt. Tatsächlich ist diese Kombination noch nicht gang und gäbe in Österreich. Was genau hat denn hier überzeugt?
Mehrere Agenturen im Schlepptau zu haben, ist in dem Fall ein guter Weg: Die Leadagentur hat den großen Blick auf die Marke. Da uns das Flugblatt so enorm wichtig ist, haben wir dafür das Designbüro X engagiert – das auf diesem Gebiet wirkliche Expertise bietet. Schließlich präsentieren wir auch am Flugblatt unser Image.

Dennoch: Mit Hofer, Lidl und Co ist die Konkurrenz im Discount-Bereich groß. Wie versucht Penny, sich hier im Außenauftritt abzugrenzen?
Penny war primär immer auf den Preis ausgerichtet. Jetzt treten wir klarer, strukturierter in der ­Kommunikation auf. Als einziger Diskonter verfügen wir über einen eigenen Fleischhauer, was wir ebenfalls immer deutlicher kommunizieren. Weiters, dass wir 100 Prozent österreichisches Rind- und ­Schweinefleisch sowie ­heimische Backware im Sortiment haben. Diese Botschaften kommunizieren wir – und für diese Angebote lieben uns unsere Kunden auch. Mittlerweile sind wir wesentlich sympathischer im Auftreten. Wir wollen den Menschen erklären, wofür das Unternehmen steht – und verdeutlichen: ­Penny kann so viel mehr, als Österreich weiß. Wir wollen, dass ­Österreich Penny entdeckt.

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