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Patriotische oder digitale Marken punkten in Österreich

VMLY&R beobachtet, dass "die Markenlandschaft generell mit Differenzierungsproblemen zu kämpfen hat".

"Österreich", und dann gleich "Google": Die ersten beiden Plätze der neuen BrandAsset-Valuator-Erhebung von VMLY&R Vienna zu den 100 stärksten Marken in Österreich gibt den Grundton des gesamten Rankings vor: Punkten können vor allem Marken mit digitalem oder Österreich-Bezug, generell wird das Markenbewusstsein jedoch schwächer.

VMLY&R sieht in der heimischen Markenlandschaft "spannende Entwicklungen": "Auf den vordersten Plätzen befinden sich ausschließlich Marken, die der österreichischen Bevölkerung nahestehen, da sie entweder aus Österreich kommen oder als täglicher Begleiter am Mobiltelefon oder Computer stets präsent sind." Konkret geht es um vier Digital- und Technologiemarken (Google, Wikipedia, WhatsApp, Microsoft) und neben der Marke "Österreich", die nach 2016 wieder auf den Spitzenplatz zurückgekehrt ist, das österreichische Rote Kreuz (Platz 3), sowie vier weitere heimische Marken (Hofer, Wien, Zotter und Manner).

Der Trend zieht sich durch das gesamte Ranking. Die Marke "Wien" etwa fand sich im Vorjahr noch auf Platz 21, nun aber auf dem sechsten Rang. Aus Sicht von VMLY&R zeigt zudem die Schokoladenmarke Zotter auf Rang 9, "wie man auch ohne
Unmengen von Werbung, mit Hilfe einer starken Positionierung und einer perfekt erzählten Haltung, als starke Marke wahrgenommen werden kann." Bewertet wurden - wie in den inzwischen schon Jahrzehnten davor - Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit der/mit der Marke, was gemeinsam den Wert der Markenstärke ergab. (Repräsentative Umfrage unter mehr als 3.300 Personen zwischen 16 und 69 Jahren).

Die absoluten Werte der Markenstärke-Erhebung weisen allerdings sinkende Tendenzen auf: 89 Prozent der erhobenen Marken verloren im Jahresabstand an Differenzierung. VMLY&R CEO Sebastian Bayer sieht darin „ein deutliches Warnzeichen dafür, dass viele Marken verstärkt an einer einzigartigen Positionierung arbeiten müssen, um diese dann in allen Marken-Berührungspunkten erlebbar machen zu können.“ Deutlich wirkt sich das etwa auf die Luxusbranche aus: Differenzierung, Relevanz und insbesondere Wertschätzung von Luxusmarken brachen seit 2016 in absoluten Werten um rund ein Drittel ein.

Die 100 stärksten Marken Österreichs 2019:
1. Österreich
2. Google
3. Österreichisches Rotes Kreuz
4. Hofer
5. Wikipedia
6. Wien
7. WhatsApp
8. Microsoft
9. Zotter (Schokolade)
10. Manner
11. Marcel Hirscher
12. Zeit im Bild (ZIB)
13. LEGO
14. Barack Obama
15. ÖAMTC
16. Ö3
17. YouTube
18. Samsung
19. Amazon
20. Milka
21. Apple
22. Servus TV
23. Schweiz
24. Miele
25. Steiermark
26. ORF
27. Österreichische Bundesbahnen (ÖBB)
28. Arbeiterkammer (AK)
29. Sonnentor
30. Ärzte ohne Grenzen
31. Samsung Galaxy
32. Salzburg
33. Willhaben
34. Tirol
35. Deutschland
36. ORF 2
37. Niemetz Schwedenbomben
38. Fairtrade
39. Europäische Union (EU)
40. Sony
41. iPhone
42. BMW
43. Iglo
44. Ikea
45. Kärnten
46. Audi
47. AMA Gütesiegel
48. Nivea
49. ORF eins
50. Magnum (Eis)
51. Special Olympics
52. adidas
53. Mercedes
54. Merci
55. Vorarlberg
56. AMA Biosiegel
57. GORE-TEX
58. SOS-Kinderdorf
59. Coca-Cola
60. dm drogerie markt
61. Italien
62. Niederösterreich
63. McDonald`s
64. Licht ins Dunkel
65. Siemens
66. Ja! Natürlich
67. Tempo
68. Almdudler
69. Eskimo
70. Lindt
71. Red Bull
72. ORF.at
73. Oberösterreich
74. Greenpeace
75. Hansaplast
76. Post
77. Mastercard
78. Bose
79. A1
80. Disney
81. Austrian Airlines
82. Maestro
83. Hermann Maier
84. Österreichisches Bundesheer
85. Amazon Prime Video
86. Canon
87. Soletti
88. Nationalparks Austria
89. 3sat
90. Vöslauer
91. Interspar
92. Porsche
93. UN (Vereinte Nationen)
94. voestalpine
95. Volkswagen
96. Tesla
97. Facebook
98. Pro 7
99. Der Standard
100. Ferrari

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