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Paid Content bei der "Zeit": Digitalabos als zweites Standbein

Christian Röpke soll den Umsatzanteil im Digitalgeschäft der Zeit weiter erhöhen. 
© Johannes Brunnbauer

Die Digitalstrategie um Z+ hat sich als wesentliche Erlössäule der Zeit etabliert. Zwei eigene Score-Modelle prägen Gewinnung und Bindung von digitalen Abonnenten.

Dieser Artikel erschien auch in der Ausgabe 39/2019 des HORIZONT zu den Österreichischen Medientagen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Rund 500.000 Exemplare verkauft die deutsche Wochenzeitung Die Zeit pro Ausgabe aktuell und verbucht damit im Fünfjahresvergleich relativ stabile Gesamtwerte – allerdings mit steigendem E-Paper-Anteil, der mittlerweile über 115.000 Stück ausmacht. Mit dem Launch von Z+ im Frühjahr 2017 ist Zeit Online voll ins Paid-Content-Geschäft eingestiegen, unter anderem mit dem European Digital Media Award für „Best Reader Revenue Initiative“ prämiert. Die Bilanz fällt positiv aus: „Wir stehen bei 128.000 in der IVW gemeldeten Digitalabos. Per Mitte September haben wir circa 72.500 voll bezahlte Digitalabos.“ Dazu kommen knapp 55.000 rabattierte Abos, die meisten davon Kombi-Abos, bei denen Print-Abonnenten die digitale Nutzung dazubuchen, erläutert Christian Röpke, Chief Digital Officer der Zeit Verlagsgruppe, im HORIZONT-Interview. Röpke, der diese Position seit März zusätzlich zu jener als Geschäftsführer von Zeit Online bekleidet, soll in der neu geschaffenen Position den Umsatzanteil im Digitalgeschäft weiter erhöhen. 

Neigungen und Bindungen

Für den Verlagsmanager stehen Abo-Generierung, aber vor allem engere Userbindung im Fokus. Über die Nutzung von generierten Daten soll die Ansprache der User noch zielgerichteter erfolgen. „Wir haben dafür einen eigenen sogenannten Propensity Score entwickelt, mit dem wir sehr zielgenau Abo-affine User auf der Website identifizieren und dann speziell ansprechen. Und wir arbeiten mit einem Engagement Score, mit dem wir gut informiert Entscheidungen über die Produktstrategie und Ansprache von Usern begleiten.“ So sehen die Verantwortlichen exakt, etwa beim Zeitverlauf der Probe-Abonnenten, wie sich dieser Score entwickelt. Darauf basierend werden Aktivitäten gesetzt. Die regelmäßige Nutzung der Site sei der wichtigste Faktor, ein Probe-Abo abzuschließen. Röpke: „Neudeutsch ‚to build a habit‘, die Nutzung muss sich in das Leben integrieren. Dafür muss ein User gar kein Heavy User sein.“ Klassische News-Junkies seien oft weniger ambitioniert, ein Probe-Abo abzuschließen als User, die regelmäßig aktiv sind.

„Und dann sind es häufig diejenigen Geschichten, die Menschen ganz persönlich ansprechen und berühren, die auch den Trigger setzen, zu einem Abonnenten zu werden“, so Röpke. Innerhalb der Probeabo-Zeit sei ein wichtiger Faktor für langfristige Bindung, dass der User eine der Apps herunterlädt: „Das Herunterladen der Audio-, Zeit- oder Zeit-Online-App ist deutlicher Indikator dafür, dass der Probe-Abonnent auch zu einem zahlenden User wird.“

Die Bindung der User mit der Marke wird über zwei Faktoren forciert: „Die Erhöhung des Engagements hat mit dem Einsatz von Algorithmen zur technischen Ausspielung zu tun, aber auch mit der Frage, in welche Richtung wir unser inhaltliches Angebot erweitern. Da erhalten wir über den Dateneinsatz völlig neue Einblicke.“ Bei allem notwendigen Bauchgefühl: „Datengestützt und dateninformiert agieren zu können, sind Schritte für die nächsten Ausbaustufen, die wahnsinnig spannend sind.“ Die generelle Strategie „Abo first“ zielt klar darauf ab, das Digitalabo konsequent weiter auszubauen. „Das bedeutet auch, dass die Verfügbarkeit von Inhalten zunehmend restriktiver gehandhabt wird für jene, die nicht zahlen“, so Röpke. Damit schafft die Zeit auch ein stärkeres Standbein neben Werbeumsätzen, denn: „Letztes Jahr hatten wir in den Werbeumsätzen ein stagnierendes Jahr, im aktuellen Jahr liegen wir erfreulicherweise merklich über dem Vorjahr. Die stärkste Dynamik verspüren wir allerdings auch dieses Jahr bei den digitalen Vertriebserlösen“, so Röpke weiter. Wachstumspotenziale ortet er aber nicht nur über digitalen Vertrieb: Klassische Display-Umsätze im Direktkundengeschäft seien schwierig, Programmatic Advertising funktioniere besser als vor zwei Jahren gedacht.

Dieser Artikel erschien auch in der Ausgabe 39/2019 des HORIZONT zu den Österreichischen Medientagen. Noch kein Abo? Hier klicken.

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