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OMV: Extrarunden für die Werbezukunft

Weg von Ölplattformen, hin zu Themen der Zukunft. Die OMV folgt damit in puncto Werbung auch dem Trend der internationalen Konkurrenz.
© OMV (2)

Mit der Fortsetzung ihrer Dach-Kampagne will die OMV ihren international konsistenten Markenauftritt stärken. Magdalena Moll, Corporate Affairs OMV, und Michael Kapfer, FCB Neuwien, im Gespräch über Glaubwürdigkeit, Startschwierigkeiten und den Spagat zwischen einheitlichem Auftritt und kommunikativer Freiheit.

 

Der Artikel ist bereits in HORIZONT 15/2019 am 12. April erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

"Wir möchten den Menschen näherbringen, wo die OMV überall mit ihren Aktivitäten einen wesentlichen Beitrag zur Verbesserung der Lebensqualität leistet“, sagt ­Magdalena Moll, Senior Vice President Corporate Affairs im ­HORIZONT-Gespräch, während sie auf die neuen Printsujets der im Herbst gestarteten OMV-Dachkampagne zeigt. „Die Energie für ein besseres Leben. OMV“, so der richtungsweisende Claim für das Öl- und Gasunternehmen, das sich auch der Förderung petrochemischer Produkte und innovativen Energielösungen verschrieben hat. Mit einem Mitarbeiterstand von mehr als 20.000 ist die OMV in Österreich und Rumänien als Teil der Kernregion Zentral- und Osteuropa sowie in Russland, der Nordsee, dem Mittleren Osten und Afrika sowie Asien-Pazifik vertreten.

Am 9. April startete der Konzern den zweiten Werbeflight einer Kampagne im Corporate- sowie Retailbereich, die erstmals konsistent und gleichzeitig in den Kernländern gestreut wurde. Umgesetzt wurden die Werbemaßnahmen erneut von FCB Neuwien, die 2016 DMB im Pitch als Kreativagentur abgelöst hatte. Und es war nicht unbedingt das einfachste Jahr für den Beginn einer Zusammenarbeit, wie sich Moll und FCB-Neu­wien-Geschäftsführer Michael Kapfer gemeinsam erinnern. Bedingt durch die Ölkrise und somit auch Budgetkürzungen gab es ein paar Anlaufschwierigkeiten. „Selbstkritisch muss man sagen, dass es für eine Agentur eine Challenge ist, bis du so einen Konzern wirklich verstehst und auf den Punkt produzierst“, verrät Kapfer. „Wir mussten ein paar Extrarunden drehen, weil der Kunde anfangs gewisse Vorschläge nicht durchgehen ließ.“ 

Energiekreis für die Emotion
Umso mehr merkt man beiden nun die Freude über das fertige OMV-Facelift an, das via Print, TV-Spot, OOH und Online präsentiert wird. Im Fokus von Kampagne und Sujet steht ein „Energiekreis“, der laut Moll eine emotionale Verbindung schaffen soll. Und wie immer mehr Öl- und Gasunternehmen will auch die OMV Themen in den Vordergrund rücken, die die Zukunft bereithält oder fordert, wie Gas-Mobilität und verstärkte Nachhaltigkeit. Eine gewisse Herausforderung in puncto Glaubwürdigkeit streiten Moll und Kapfer dabei nicht ab. „Aber wir haben auch Lösungen“, erklärt Moll, etwa festgehalten in der neuen „Nachhaltigkeitsstrategie 2025“.

So investiere man mehr als zehn Millionen Euro jährlich in Community-Projekte wie die Aufforstung in Rumänien, Gesundheitszentren in Libyen und Ausbildungsprogramme in Tunesien. Bis 2025 werde man eine halbe Milliarde Euro in Forschungsprojekte stecken, etwa zur Erhöhung des Bioanteils in Treibstoffen. Weiters folge die OMV mit Gastankstellen dem Trend zur Reduktion der CO2-Belastung. Ein wirkliches Glaubwürdigkeitsproblem in der Kommunikation des guten Willens sieht Kapfer nicht. Gerade Unternehmen, die im Energiebereich tätig seien, würden diese Verantwortung übernehmen, „weil sie den größten Hebel haben“. 

‚Einheitliches Bild ist essenziell‘
Der einheitliche Roll-out des geografisch breiten Neo-Auftritts soll dem zusehends internationalen Kurs der OMV gerecht werden. Während der Werbeauftritt etwa im zweitstärksten Markt Rumänien flächendeckend zu sehen ist, wirbt man in Abu Dhabi, Norwegen, Singapur und Deutschland auch punktuell über B2B-Veranstaltungen wie Messen. So wurde für die OMV-Tochter OMV Petrom in Rumänien die Agentur-Schwester FCB Bukarest ins Boot geholt. Zwar brauche diese prinzipiell ein kommunikatives Eigenleben, aber für eine Dachmarkenstrategie sei ein einheitliches Bild essenziell, betont Moll. Es sei komplex gewesen, den Claim „Die Energie für ein besseres Leben“ möglichst einheitlich zu übersetzen, wie Kapfer anmerkt: „Ein besseres Leben kann in Rumänien oder Abu Dhabi etwas anderes bedeuten als in Österreich.“

Nicht im eigenen Saft braten
Beim Thema Inhouse-Agentur, das in einem Riesenkonzern wie der OMV nicht abwegig scheint, winkt Moll ab. Für sie sei der Austausch mit externen Agenturen lohnend. Der kritische Blick von außen bleibe stets gewährleistet – und das Arbeiten ohne Agenturunterstützung komme nicht in Frage. Für Kapfer funktioniert eine Inhouse-Agentur bei einem Hundert-Millionen-Euro-Etat wie bei Mercedes Deutschland, sonst sieht er kaum Ersparnis und Effizienzsteigerung.

Schweift der Kunde in den Tunnelblick ab, kontert er mit Offenheit: „Dann sage ich: ‚With my dearest respect, der Punkt mag für euch wichtig sein, ist aber vielleicht nicht so relevant für die Menschen da draußen.‘ Brate ich nur im eigenen Saft, wird nichts draus werden.“ Sujets mit Ölbohrplattformen haben wohl ausgedient. Generell müsse man Out-of-the-Box denken, so Kapfer, was auch die OMV mit der Kampagne nun verstärkt anzugehen scheint. Out-of-the-Box und damit im Kreis der Energie, sozusagen.

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