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Österreichs Supermärkte auf Social Media: Handel im digitalen Scan

Die Aktivitäten von Adeg, ­Billa, Hofer, Lidl, Merkur, Nah & Frisch, ­Penny und Spar/Interspar auf ­Facebook und ­Instagram wurden auf Basis von Detailkriterien analysiert.
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Reif für Social Media? Virtual Identity untersucht die Performance der österreichischen Supermärkte auf Facebook und Instagram – mit einigem Potenzial.

Dieser Artikel erschien auch in der Ausgabe 40/2019 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken.

Eine noch nicht völlig ausgereifte Social-Media-Performance legen Österreichs acht größte Supermärkte hin. Eine aktuelle Untersuchung der Digitalagentur Virtual Identity (VI) in Kooperation mit HORIZONT zeigt, dass bei den Marken in der geschäftsrelevanten Nutzung von Facebook und Instagram noch Aufhol- und ­Optimierungsbedarf herrscht. 

 

Mit dem VI-Reifegradmodell, der „Social Media Maturity Matrix“, wird auf vier Stufen gezeigt, wie stark ­Social-Media-Kanäle geschäftsrelevant genutzt werden, also eine Werbewirkung nachweisen oder Käufe ­generieren können. In diesem Fall wurden die Aktivitäten von Adeg, ­Billa, Hofer, Lidl, Merkur, Nah & Frisch, ­Penny und Spar/Interspar auf ­Facebook und ­Instagram als die beiden reichweitenstärksten und meistgenutzten Kanäle in Österreich auf Basis von Detailkriterien analysiert. Pro Kanal können 70 Punkte erzielt werden – erreicht hat diese Zahl jedoch keine der untersuchten Marken, keine Marke kletterte in der Bewertung höher als auf Stufe drei. Das gilt nicht nur für die einzelnen Kanäle. In der Gesamtauswertung ist Hofer zwar Spitzenreiter, gefolgt von Spar/Interspar und Billa, die jedoch mit Mitbewerber Lidl auf Stufe drei verharren. Auf Stufe zwei befinden sich Penny, Merkur und Adeg, Nah & Frisch rangiert auf Stufe eins. 

Kunden-Feedback verhallt

„Verglichen zu anderen Branchen kann der LEH noch aufholen“, meint Amir Tavakolian, Managing Director von VI. „Die harte Wettbewerbssituation am Markt spiegelt sich auch im Bereich Social Media wider. Insgesamt ist unter den Supermärkten noch Luft nach oben, wenn es darum geht, aus den Social-Media-Kanälen das Maximum für das eigene Business rauszuholen.“
Dabei sprechen besonders die Ergebnisse der Fan-Interaktion eine deutliche Sprache, denn gerade in Kategorien wie Nahbarkeit, Reaktionszeit und Automatisierung zeigt sich laut der Erhebung Optimierungsbedarf. Nur Penny, Adeg und Hofer liken auf ihrer Facebook-Seite Beiträge ihrer Konsumenten, beantworten den überwiegenden Teil der kritischen Kommentare und reagieren auch auf positive Kommentare. Nur die Hälfte der Marken kann auf Facebook eine Reaktionszeit von unter zwölf Stunden verzeichnen.

Diskonter sind nahbarer

Ein ähnliches Bild zeichnet sich auf Instagram ab: Nur Hofer und Lidl liken die Beiträge ihrer Nutzer, nur die Hälfte der Supermärkte antwortet auf kritische Beiträge, und keine einzige der Marken verstärkt positive Kommentare durch eine Reaktion. VI bezeichnet die Diskonter im Fazit als nahbarer, weil sie im Vergleich stärker auf die Aktivitäten ihrer Nutzer reagieren. Nur Merkur hat einen Chatbot für Kommentare und den Facebook-Messenger.

 

In Sachen Visuelles gibt es ebenfalls Luft nach oben für die Social-Media-Auftritte der Supermärkte: Nicht alle haben eine einheitliche Bildsprache auf Facebook, die Hälfte der Marken (Billa, Adeg, Hofer, Lidl sowie Nah & Frisch) verwendet noch die auslaufenden Querformate. Auf Instagram nutzen zwar alle bis auf Nah & Frisch die Story-Funktion, allerdings haben nur Billa, Spar/Interspar und Lidl ein verifiziertes Profil. 

Insta-Potenzial nicht ausgeschöpft

Auch in der Kategorie „Business-Relevanz“ schneiden die Marken eher bescheiden ab, obwohl die Kanäle alle Voraussetzungen bieten: Nur Billa und Spar/Interspar nutzen die von Facebook angebotenen Drive-to-Store-Ads, einzig Lidl hat einen Shop auf Facebook angelegt. Einen Call-to-Action-Button, der zum Online-Shop führt, haben lediglich Billa und Lidl auf ihrem Profil. Auf Instagram nutzt keine der Marken die Shoppable Tags oder verlinkt den Shop in der Bio.

In technischer Hinsicht bescheinigt Virtual Identity Spar/Interspar die Vorreiterrolle in Bezug auf geschäftsrelevante Werbemöglichkeiten. Generell, so Virtual Identity, würden alle Mitbewerber aber zu sehr auf Facebook setzen und hätten die Möglichkeiten von Instagram bei Weitem noch nicht ausgeschöpft.

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