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Österreich vs. Heute: Tauziehen am Boulevard

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Das Gezerre um den Wiener Zeitungsmarkt wird durch einen Vergleich neu entfacht. Eine Analyse zu Vorwürfen und Marktverhältnissen – und was die Beteiligten dazu sagen.

Dieser Artikel ist als Coverstory bereits in der HORIZONT-Ausgabe 41/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

 

Es raschelt im Wiener Blätterwald, und das gehörig. Was kürzlich über die jeweils eigenen Medien als Attacke gegen den Mitbewerb seinen Anfang nahm, mündet nun in einem öffentlich zur Schau getragenen Streit am Zeitungs-Boulevard, der wohl vor Gericht endet. Es geht um Marktstellung, Leser und damit Werbegelder. Im Mittelpunkt stehen die Gratisblätter Heute und Österreich.

Die Vorgeschichte ist schnell erzählt: Seit ihrem Bestehen wetteifern die beiden Gratistitel darum, wer in den Wiener Öffis und der unmittelbaren Umgebung per Entnahmeständer seine Tageszeitung verbreiten darf. Österreich kritisierte dabei stets die Vereinbarung von Heute mit den Wiener Linien. Ausgangspunkt der aktuellen Auseinandersetzung ist ein kürzlich erzielter Vergleich zwischen eben den Wiener Linien und Österreich. Dieser umfasst in vier Punkten im Wesentlichen die Gleichberechtigung und schließt eine etwaige Diskriminierung bei der Standortfrage der Boxen aus. „Die vergleichsweise Bereinigung des Verfahrens durch die Parteien war bei dieser Sachlage wohl die vielversprechendste Maßnahme zur Beendigung des Rechtsstreits“, schätzt die Bundeswettbewerbsbehörde BWB die Lage aktuell ein. „Der Vergleich sollte Rechtsfrieden zwischen den Parteien schaffen.“

Von Frieden ist allerdings wenig zu verspüren. Nachdem die BWB diesen Vergleich am 5. Oktober gegenüber der Austria Presse Agentur APA erstmalig bestätigte, keimte schnell Kritik des Mitbewerbs auf. Dies mündet nun in gegenseitigen Klagsdrohungen. Heute und Eva Dichand haben laut einer Aussendung vom Dienstag rechtliche Schritte wegen Ehrenbeleidigung, unlauteren Wettbewerbs und Kreditschädigung gegen die Tageszeitung Österreich eingebracht, „die in einer unverantwortlichen Entgleisung die Tageszeitung Heute sowie deren Herausgeberin Dr. Eva Dichand mit Unwahrheiten verunglimpft.“ Österreich wiederum kontert in der Ausgabe vom Mittwoch mit angekündigten Klagen gegen Heute (und auch die Kronen Zeitung). „Wir werden gegen die geschäftsschädigenden Aussagen klagen. Das wird teuer für Frau Dichand, die hier Unsinn geschrieben hat“, äußert sich Mediengruppe Österreich-Chef Wolfgang Fellner gegenüber HORIZONT.

Den angekündigten Klagen waren Vorwürfe vorangegangen, die Wiener Stadtpolitik habe den Vergleich forciert, es sei Geld geflossen und es seien Zugeständnisse gemacht worden. Die am Vergleich beteiligten Parteien als auch der attackierte Wiener Bürgermeister Michael Ludwig bestreiten das in Stellungnahmen. (Die Anschuldigungen sind auf den jeweiligen Onlineportalen sowie Printausgaben der beteiligten Medien nachzulesen).

Als bemerkenswerter Seitenaspekt des erzielten Vergleichs bleibt die Frage, wie die Wiener Linien – abseits von Heute und Österreich – mit weiteren Interessenten für Entnahmeboxen umgehen würden. Die Frage nach den Kriterien bei der Vergabe von Entnahmeboxen und ob es dafür standardisierte Vorgaben gibt oder das individuell vertraglich festgesetzt werden müsste, beantwortet ein Sprecher der Wiener Linien gegenüber HORIZONT wie folgt: „Das Kartellverfahren behandelte den Markt der Gratiszeitungen in/und um U-Bahn-Stationen und nicht per se jede Zeitung. In den Stationen gibt es seit mehreren Jahren schon keine neuen Standorte mehr für Zeitungsboxen.“ Wenn jemand außerhalb der Stationen Boxen aufstellen möchte, bräuchte er demnach zuerst die nötige StVo-Genehmigung der MA46. „In weiterer Folge müsste er sich an die Wiener Linien wenden. Dann wird das im Einzelfall geprüft“, so die Wiener Linien.

Für Fellner ist die Positionierung der Entnahmeboxen jedenfalls bedeutend in der Steigerung seiner verbreiteten Auflage. Der zuletzt zu vernehmende Anstieg bei Österreich (siehe Grafik) „ist auch darauf zurückzuführen, dass unsere Boxen seit Anfang 2018 zunehmend gleichberechtigt aufgestellt werden“, so Fellner.

Frage der Details

Anders sieht das Heute-Herausgeberin Eva Dichand gegenüber HORIZONT: „Österreich hat doch bereits seit langem bei jedem U-Bahn-Zugang Entnahmeboxen stehen. 465 haben wir zuletzt gezählt. Und wenn man sich die ÖAK ansieht, dann hat Österreich damit nur 288.000 Zeitungs-Gratisentnahmen (Kategorie Gratisentnahmen).“ Heute dagegen habe laut Dichand 328.000 Gratisentnahmen aus seinen Boxen „und führt damit in dieser Kategorie in Wien ganz deutlich. Österreich gibt aber an, täglich weitere 47.500 Zeitungen ‚sonstig‘ zu verteilen - das sieht man eben in der Kategorie ‚sonstige Entnahmen‘.  Merkwürdig ist jedoch, das trotz der Auflage, mit der sich Fellner immer als Nummer eins bewirbt, trotzdem deutlich weniger Leser als Heute hat. Fellner zieht aus der Druckauflage unzulässige Schlüsse auf die Reichweite und bezeichnet sich aus unserer Sicht unerlaubt als Nummer eins.“ Dagegen bringe man nun eben rechtliche Schritte ein. „Der Vergleich hat für uns aus vertrieblicher Sicht keinen wesentlichen Einfluss, wir fordern jedoch die Offenlegung des Vergleichs ein“, so Dichand. Fellner: „Ich hätte kein Problem damit, den Vergleich offenzulegen. Das ist uns aber nicht erlaubt.“ 

Relevanz aus Mediasicht

Beim Boulevard-Streit in Wien geht es bezogen auf den Werbemarkt vor allem um eines: Erreichen von Lesern und damit Lukrieren von Werbegeldern. Dabei stellt sich die Frage, welche Werte für die Mediaplanung – und damit für die Verteilung der Werbegelder – maßgeblich sind: die verbreitete Auflage (ÖAK) oder die Reichweite (MA) eines Mediums? „Auflage und Reichweite haben unterschiedliche Rollen“, konkretisiert Mediaexpertin und Mindshare-Austria-CEO Christine Antlanger-Winter auf Anfrage von HORIZONT. Bei der Kontrolle der Auflage gehe es um ein Kontrollinstrument, „das nicht unmittelbar planungsrelevant ist, da es keine Zielgruppen widerspiegelt. Sie ist jedoch essenziell als harte Marktwährung, die Garant für die Verbreitung ist, und dient auch zur Plausibilisierung der gemessenen Reichweite.“ Eben diese Reichweitenmessungen „sind jedoch direkt planungsrelevant, da es um den Werbedruck geht, der mit einer Kampagne in einer Zielgruppe erreicht werden kann“.

In weiterer Folge stellt sich die Frage, ob Veränderungen von beispielsweise 5.000 Stück mehr Auflage oder ein Minus von 0,5 Prozentpunkten in der Reichweite für die Höhe der Werbespendings maßgeblich sind.  Antlanger-Winter verweist auf die Relationen: „Bei großen reichweitenstarken Titeln, die von sehr breiten Zielgruppen gelesen werden, ist dies keine Größenordnung, die Werbespendings signifikant verändert.“

Differenziert zu betrachten ist die Frage, inwiefern öffentliche Inseratengelder den Gesetzmäßigkeiten der Mediaplanung unterliegen; und ob das Ausschütten an reichweitenstarke Medien eben zu höchstmöglicher Penetration aus Mediasicht sinnvoll ist.

„Nachdem wir die Aufgabenstellung der jeweiligen Kampagnen aus öffentlichen Mitteln nicht kennen, ist eine generalisierende Antwort nicht zulässig“, betont Antlanger-Winter, „Es ist jedoch anzunehmen, dass Kampagnen zu Themen mit österreichweiter Bedeutung, die für alle Österreicher wichtig sind, das Ziel einer möglichst hohen Penetration verfolgen. Es wird auch Kampagnen geben, die sich spezifisch an eine spezielle Zielgruppe richten, dann wird die Planung auf dieses Ziel ausgerichtet sein.“ Es hänge also von der Kampagne und den Zielen ab.

Fellner selbst sieht „kleinere Veränderungen bei der verbreiteten Auflage bei Spendings der öffentlichen Hand sicher nicht entscheidend, die generelle Auflagengröße aber sehr wohl.“


Info: Vereinbarungen laut Vergleich zwischen Mediengruppe Österreich und Wiener Linien

  • Aufgrund der aktuell der Mediengruppe Österreich von den Wiener Linien gewährten Standorte ist eine Gleichbehandlung mit den der Tageszeitung Heute am relevanten Markt zur Verfügung gestellten Standorten hergestellt.
  • Die Wiener Linien sichern zu, die Mediengruppe Österreich gegenüber der Tageszeitung Heute oder anderen Mitbewerbern in Zukunft nicht zu diskriminieren.
  • Sofern die Wiener Linien der Tageszeitung Heute zukünftig neue Standorte im Nahbereich der U-Bahneingänge gewähren, wird sie der Mediengruppe Österreich gleichwertige Standorte anbieten, soweit dies zur Sicherstellung eines gleichwertigen Entnahmepotenzials erforderlich ist. Dabei sollen neue Standorte vorzugsweise nebeneinander eingeräumt werden.
  • Weiters wird festgehalten, dass die Wiener Linien für die Vergabe von Standorten für Entnahmeboxen von Gratistageszeitungen in den U-Bahn-Stationen und seit kurzem auch für die Vergabe von Standorten auf öffentlichem Grund der Stadt Wien im Nahbereich (5-Meter-Zone) zu den U-Bahneingängen zuständig sind.

Der gesamte Bescheid ist auf der Website der BWB unter www.bwb.gv.at abrufbar.

 

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