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'ÖBB-Bashing hat aufgehört, wir sind Teil der Lösung'

Sven Pusswald (Leitung ÖBB-Konzernkommunikation) und Karin Seywald-Czihak (GF ÖBB Werbung): "De Luca und Fälbl haben auf Facebook, Twitter und Co nicht funktioniert."
© ÖBB/Andreas Scheiblecker

Die ÖBB sehen sich mit internen Herausforderungen konfrontiert, profitieren vom gesellschaftlichen Wandel – und reagieren mit einem neuen Markenauftritt. Werbe-Chefin Karin Seywald-Czihak und ÖBB-Sprecher Sven Pusswald im Exklusiv-Interview über überstandenes ‚Bashing‘, den Thunberg-Effekt und eine Werbe-Aufholjagd.

 

Das Interview ist bereits in der Ausgabe 41/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

HORIZONT: Die neue ÖBB-­Werbelinie unterscheidet sich deutlich von der bisherigen. Wie will sich das Unternehmen jetzt positionieren? 
Karin Seywald-Czihak: Wir hatten mit Ciro de Luca und Christoph Fälbl ein sehr gut ­funktionierendes Konzept, das wir seit 2011 bis ­Jänner durchgezogen haben. Doch aufgrund neuer Herausforderungen haben wir uns die Frage nach einer strategischen Neuausrichtung gestellt. Wir wollen nun nach außen kommunizieren, wofür die ÖBB im Markenkern stehen. Ob ­Steuerzahler, Kunde, Mitarbeiter, Lieferant – es gibt niemanden, dem die ÖBB egal sind. Die Werbelinie steigt in eine emotionalere Ebene ein und geht stärker ins Storytelling.


Im aktuellen Werbespot liegt der Fokus auf einem dieser Mitarbeiter namens Thomas. Stehen also künftig bestimmte Menschen im Mittelpunkt?
Seywald-Czihak:
Wir werden mit verschiedenen Testimonials arbeiten, jeder wird seine eigene ­Geschichte erzählen. Es handelt sich nicht um Werbeschönlinge, sondern am Beispiel Thomas eben um Mitarbeiter mit ihren Ecken und Kanten. Was wir vermitteln wollen, ist Glaubwürdigkeit. Thomas ist der Name, der bei den ÖBB übrigens am häufigsten vorkommt. Er ist 47 Jahre alt und repräsentiert unsere Mitarbeiter. Es ist eine „People from next door“-Kampagne, die mit dem Zeitgeist geht – und zwar nicht nur wie schon länger auf Social Media, sondern auch im TV. Zusätzlich haben wir unser Corporate Design überarbeitet: Wir haben aus dem Ö-Strich in unserem Logo ein neues Designelement gebildet – als Bühne für unsere Darsteller und Angebote.


Die ÖBB sind in den kommenden Jahren mit dem altersbedingten Abgang Tausender Mitarbeiter konfrontiert. Der Markenrelaunch ist daher wohl zeitlich kein Zufall. 
Sven Pusswald:
Ja, wir durchlaufen derzeit einen großen Transformationsprozess. 10.000 Mitarbeiter werden das Unternehmen altersbedingt in den kommenden Jahren verlassen, das ist fast ein Viertel der Belegschaft. Der Claim „Immer in Bewegung“ wird abgelöst durch einen, der Haltung kommunizieren soll: „Heute. Für morgen. Für uns.“ Eine Frage, die uns stark beschäftigte, war etwa: Warum arbeitet man bei den ÖBB, und was zeichnet unsere Arbeit aus? Durch die Definitivstellung musste man sich de facto nie Gedanken über Fluktuation machen. Wir wussten, unsere Mitarbeiter bleiben ihr ganzes Berufsleben bei uns. Das wird bei den neuen Kollegen vielleicht nicht mehr der Fall sein. Daher haben wir vor rund drei Jahren einen internen Entwicklungsprozess gestartet und ein zentrales Brand Management in der Holding etabliert. Der Markenkern, der sich im Feedback unter Mitarbeitern und Kunden herauskristallisierte, war auf den Punkt gebracht „ÖBB. Echt sinnvoll“ – somit die Attribute „echt“ und „sinnvoll“. 


Ein Markenkern, der nun wie widergespiegelt werden soll? 
Pusswald:
In einer virtueller werdenden Welt sind wir noch greifbar und nah am Menschen. Wir haben Bahnhöfe mit laufendem Kundenkontakt und Mitarbeiter, die die gesellschaftliche Struktur in Österreich gut widerspiegeln. Bei uns ist wenig gekünstelt. In Bewerbungsgesprächen mit der Generation Y und Z erfahren wir, sie wollen einer Arbeit nachgehen, die Sinn stiftet – Stichwort Greta Thunberg. Wir setzen in der Werbelinie auf „echte“ Menschen und zeigen, dass die ÖBB Sinnvolles für Mensch, Umwelt und Wirtschaft tun. Warum wir das tun, wird mit dem Claim klar – für uns alle.


Wollen Sie Ihre Zielgruppen auch in puncto Media auf anderen Wegen verstärkt erreichen? 
Pusswald:
Wir wollen die junge Zielgruppe vor allem auf den digitalen Kanälen ansprechen. Traditionell sind wir sehr Print- und TV-orientiert. Früher wurde über die ÖBB gerne geraunzt, über Verspätungen oder den Service. Mit De Luca als „ewigem Optimisten“ und Fälbl als „ewigem Raunzer“ haben wir es geschafft, die Vorurteile abzubauen. Hohe Zufriedenheitswerte zeigen aber auch: Das Unternehmen hat sich so stark weiterentwickelt, dass wir uns jetzt in eine stärkere Haltungsposition wagen können. Das ÖBB-Bashing hat aufgehört, wir sind Teil der Lösung geworden.


Die aktuelle Klimadiskussion spielt Ihnen wohl auch stark in die Hände.
Pusswald:
Ja, das sehen wir vor allem bei der jungen Zielgruppe. Die Nightjets nach Venedig oder ­Hamburg sind oft ausgebucht. In puncto Image profitieren wir stark davon. Jetzt geht es darum, ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufzubauen, und hier spielt unsere Werbelinie eine wichtige Rolle. Sie soll ohne erhobenem Zeigefinger vermitteln, „man tut das Richtige“.   


Die ÖBB genossen im April gemäß dem „APA DeFacto Brand-Ranking“ erneut die zweitgrößte Medienpräsenz nach Red Bull. Wie steht es um das Agenda Setting? 
Pusswald:
Wir setzen auf Themen wie Nachhaltigkeit, Wertschöpfung für Österreich sowie Smart Journey und Lifestyle. Vor einem Jahr haben wir im Kommunikationsteam auf ein Newsroom-Konzept umgestellt, wollen das jetzt mit den Kollegen der ÖBB-Werbung stärker „verheiraten“ und treffen uns über Content-Marketing quasi in der Mitte. Hier schaffen wir es, den ­redaktionellen Storytelling-Ansatz auch in der Werbelinie zu verankern. Gerade in den digitalen Kanälen sehen wir, dass das Glaubhafte punktet, wie etwa unsere ÖBB Gleisgeschichten, die auch bei den Cannes Corporate Media & TV Awards ausgezeichnet wurden. Das alte Testimonial-Duo De  Luca/Fälbl hat auf Facebook, Twitter und Co einfach nicht funktioniert. 


Laut Focus waren die ÖBB im ersten Halbjahr 2019 die mit Abstand größten Werbebremser, mit minus 82 Prozent beim Bruttowerbewert im Vorjahresvergleich. Die Ruhe vor dem Sturm? 
Seywald-Czihak:
In gewisser Weise. Durch den Neuauftritt im letzten Quartal werden wir einen für die ÖBB ungewohnt hohen Werbedruck aufbauen. An die Markenlaunch-Kampagne wird eine Produktkampagne anschließen, die auf die Vorteilskarte fokussiert. Bis Mitte Dezember wird kein Weg an uns vorbeiführen (lacht). Wir werden also all das aufholen, was wir im ersten Halbjahr ausgelassen haben. Ursprünglich wollten wir ja schon im Mai starten.


Warum die Verzögerung?
Seywald-Czihak:
Wir haben den Markt beobachtet und bemerkt, dass andere große Werber wie Magenta ihre Kampagne launchen. Da uns unsere Kampagne aber enorm wichtig ist und unsere Budgets endlich sind, haben wir beschlossen, diesem massiven Werbedruck der Kollegen auszuweichen. Aufgrund der Nationalratswahl haben wir uns für den Herbst entschieden. Wir sind überzeugt, dass es im Sinne eines jeden Steuerzahlers ist, dass wir den höchsten Output mit einem möglichst effizienten Mitteleinsatz erzielen.    


Wird für den Markenrelaunch Extra-Budget zur Verfügung stehen oder nur das „Gesparte“ eingesetzt?
Seywald-Czihak:
Wir setzen kein Zusatzbudget sein, sondern bündeln das geplante Budget effizient auf die einzelnen Mediakanäle.  


Der Großteil der Fahrgäste nimmt naturgemäß eher die Personenverkehrswerbung wahr. Wie sieht es mit der Werbung rund um den Güterverkehr aus?
Seywald-Czihak:
B2B ist naturgemäß ein zielgruppenspezifisches Thema, das wir sehr fokussiert bearbeiten. Aber ja, wir gehen auch in Zukunft in der reichweitenstarken Kommunikation vermehrt in ­Richtung B2B, weil es im Zeichen des Klimawandels für uns alle Sinn macht, den Güterverkehr von der Straße auf die Schiene zu verlagern. Das Thema braucht Awareness.


Frau Seywald-Czihak, im Interview vor einem Jahr haben Sie den Media-Wunsch angekündigt, mehr in Außenwerbung und Bewegtbild zu investieren. Bei all den digitalen Schwerpunkten – hat Ihnen das Budget diesen Wunsch erfüllt? 
Seywald-Czihak:
Out-of-Home zu stärken ist nach wie vor mein Wunsch. Wir werben aktuell stark an den Bahnhöfen. Den Bewegtbild-Push haben wir geschafft. In den ersten fünf Monaten seit unserer Inhouse-Neustrukturierung haben wir schon mehr digitalen Content produziert als das gesamte letzte Jahr. Aber wir sind nach wie vor einer der größten Printwerber in Österreich.  
Pusswald: Starke Treiber im ­redaktionellen Bereich sind zum Beispiel die Bundesländer-Zeitungen. Es ­interessiert die Leser natürlich, wenn ein neuer Bahnhof eröffnet wird. Und wir setzen viel stärker auf das Dialog-Potenzial.


Vergangenes Jahr übernahm Aandrs den Agentur-Lead, während sich die ÖBB selbst „agenturiger“ aufstellten. Wie läuft es? 
Seywald-Czihak:
Es läuft wirklich gut. Aandrs waren übrigens auch jetzt die kreativen Köpfe hinter der Markenkampagne. Wir haben es geschafft, ein kreatives Portfolio zu etablieren, aus dem unsere internen Kunden schöpfen können.  


Wie herausfordernd gestaltet sich das verstärkte Inhousing von Kreation?
Seywald-Czihak: Durch die Komplexität des Unternehmens hat sich das Inhouse-Thema geradezu aufgedrängt. Dass es funktioniert, bestätigen unsere Kunden, nicht zuletzt, da die Abstimmungswege wesentlich kürzer ausfallen. Wir setzen ja bekannterweise mit Aandrs, Ortner/Weihs und Partl/Hewson auf drei Kreativduo-Teams, die uns Konzepte liefern und die wir auch bei großen Projekten pitchen lassen. Das bringt unseren internen Kunden die gewünschte Abwechslung auf Kreationsseite. Die Produktion der Kampagnen haben wir mittlerweile intern auch sehr gut im Griff. Kreationsseitig können wir uns aber noch nicht so austoben wie zum Beispiel eine Erste Bank. Bei uns muss nach wie vor das Produkt in der Werbung (wie der Zug; Anm.) zu sehen sein. Die Leistungskomponente ist noch zu wichtig, um sie wegzulassen. Das haben uns Untersuchungen im Vorfeld zur aktuellen Kampagne bestätigt.
Pusswald: Die unterschiedlichen Interessen der Holding-Töchter müssen außerdem unter einen Hut gebracht werden. Personenverkehr ist B2C, Güterverkehr ist stark B2B und international, die Infrastruktur bedient beides.

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