Horizont Newsletter

Nur noch 6 Sekunden

© Fotolia

Kurzweilige, ansprechende Inhalte sind in der mobilen Welt gefragt. Das erfordert eine neue Form des Storytelling – und fordert Agenturen.

Ein wachsendes Dilemma bei Bewegtbild-Botschaften zeigt aktuell eine Untersuchung der globalen Mediaplattform Teads in Zusammenarbeit mit RealEyes. Zwar erzielen Werbespots mit einer Länge von sechs Sekunden eine View-Through-Rate von 55 Prozent auf Mobilgeräten, aber nur einen „EmotionAll“-Score von 3,6 Punkten, während 30 Sekunden lange Videos es auf einen höheren Score von 5,1 bringen. Grund dafür ist laut der Erhebung, dass es häufig nicht gelingt, in sechs Sekunden eine funktionierende Geschichte zu erzählen. Das wiederum ist jedoch ein wesentlicher Faktor für emotionale Bindung des Konsumenten zur Marke.

Im Brennpunkt dieses Dilemmas stehen die umsetzenden Agenturen, die sich darauf ausrichten. „Unsere Inhalte werden zu etwa 90 Prozent mobil – auf Facebook, Instagram und YouTube – konsumiert. Die Dauer ist daher bei uns ein relevanter Faktor“, sagt Amir Tavakolian, Geschäftsführer von Virutal Identity, im Gespräch mit HORIZONT. Eigene Beobachtungen hätten dabei zu den gleichen Schlussfolgerungen wie die Studie von Teads geführt, allerdings mit einem Unterschied: „Es hat sich gezeigt, dass es nicht nur auf die Länge, sondern auch auf die Anzahl der Schnitte in den ersten Sekunden ankommt.“

Die Agentur verfolgt bei ihren Videos einen datenorientierten Ansatz. Dabei könne man mit den gegebenen Targeting-Möglichkeiten (Zielgruppen, Retargeting oder Frequency Cap) sehr gut definieren, an welchen Stellen man mit mehr Emotion – etwa mit dem Fokus Brand Awareness – und wo man mehr Interaktion – zum Beispiel in Richtung Leads und Sales – erzeugen müsse, so Tavakolian. Konzipiert würden die Spots in der Regel nicht losgelöst vom jeweiligen Kanal beziehungsweise Medium, vielmehr lege man Wert auf den Zusammenhang und den Erzählbogen über mehrere Kontaktpunkte hinweg. Dabei würden sich auf Social Media interessante Möglichkeiten ergeben, Geschichten zu erzählen, den Call-to-Action zu integrieren und gestalterisch mit dem Thema umzugehen. Zudem würden die neuen Storyformate auf Instagram, Facebook und demnächst Google einen komplett neuen Umgang mit dem Thema Video ermöglichen.

Vermittlung von Brand Feeling

„Onlinewerbung sollte gar nicht erst versuchen, das von TV-Spots gewohnte Storytelling in Social-Media-Videoformate zu konvertieren, denn das Verhalten der Nutzer zeigt, dass andere Wege nötig sind, um komplexe Geschichten zu vermitteln“, unterstreicht Michael John, Geschäftsführer von Loop New Media. Daher verwende man Onlinevideos vorrangig zur Vermittlung von Brand Feeling, also als erste emotionale Ansprache. Das eigentliche Storytelling entstehe „erst später durch das Zusammenspiel von Videos, Instagram-Stories, Foto-Postings und Caption-Texten.“
Flexible Handlungsstränge

Um Menschen in nur sechs Sekunden emotional ansprechen zu können, sei es wichtig, dass der Handlungsstrang von Onlinevideos flexibel bleibt. Zudem müsse dieser für User, die in der Mitte ein- oder aussteigen, mit und ohne Sound funktionieren. „Die Regeln zum Aufbau eines Werbevideos müssen demnach für online komplett überdacht werden, weil dieses von der ersten Sekunde an begeistern muss, damit User nicht direkt weiter­scrollen“, räumt John ein.

Die Konzeptphase für die Videos starte, wenn die Story für die Kampagne oder Marke definiert sei. „Ein Video alleine kann diese Story nie erzählen – dazu braucht es deutlich mehr Assets. Allerdings kann ein Video jedoch als Hero Asset das Gefühl dafür aufbauen.“ Ein weiterer wichtiger Punkt sei, dass das Konzept immer auf Basis des Mediaformates entstehe: „Ein Instagram-Story-Ad benötigt einen anderen Aufbau als ein Facebook-Timeline-Video. Wir entwickeln die Spots also aus den Mediaformaten und dem jeweiligen Nutzerverhalten heraus.“•

 

Das könnte Sie auch interessieren