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Novomatic & Ibiza: 'Inhaltlich waren wir sattelfest'

"Dass ich mich mal mit einem Abend auf Ibiza auseinandersetzen muss, hätte ich nicht gedacht", so Bernhard Krumpel, Head of Group Communications Novomatic.
© Novomatic

'Ibiza-Gate' warf auch auf den Glücksspielkonzern Novomatic ein schlechtes Licht. Unternehmenssprecher Bernhard Krumpel über PR-Krisenbewältigung, Image-Arbeit in Verteidigungsposition und den Schritt in die USA.

Das Interview ist bereits in der Ausgabe 42/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

HORIZONT: „Novomatic zahlt alle“, sagte der damalige Vizekanzler Heinz-Christian Strache im Ibiza-Video und meinte damit Spenden an politische Parteien. Als Konzernsprecher – was war Ihr erster Gedanke, als Sie das Video gesehen haben?
Bernhard Krumpel:
Ich war fassungslos. Zu vielen Gedanken bin ich nicht mehr gekommen. Das Telefon hat zu läuten begonnen und die nächsten Tage nicht mehr aufgehört. „Praktischerweise“ hat das Ibiza-­Video genau mein ­Geburtstagswochenende getroffen. Während so andere meinen Geburtstag feiern konnten, durfte ich telefonierend in einer Ecke stehen. Ich hätte nie gedacht, dass ich mich einmal mit einem Abend auf Ibiza auseinandersetzen muss, bei dem ich gar nicht dabei war (lacht). 

Nachdem dann die Krisenkommunikationskette in Gang gesetzt wurde – wie sieht diese aus? Immerhin müsste es sich bei einem Glücksspielkonzern bei der Krisen-PR fast um die Königsdisziplin handeln.
Inhaltlich waren wir sattelfest, da ein paar Tage davor eine Anfrage der ­Süddeutschen Zeitung bei uns eintrudelte, die wir prüften und beantworteten. Ich konnte also ruhigen Gewissens sagen, dass wir weder direkt noch indirekt an politische Parteien gespendet haben. Natürlich sind im konkreten Fall unterschiedlichste Konzernbereiche involviert, insbesondere Group Legal und Group Compliance. Am wichtigsten ist es allerdings, in der Kommunikation, trotz des Stresses, nicht die Mitarbeiterinformation zu vergessen. Die ­Novomatic AG hat immerhin knapp 23.500 Mitarbeiter weltweit. Natürlich müssen wir in der ­Krisenkommunikation krisenfit sein, aber das gilt auch für andere Branchen. Das Wichtigste ist ein tolles Team und ein stressresistenter CEO. Beides haben wir.

Reagiert hat Novomatic nicht zuletzt mit einer Kampagne, die den Vorwurf „Novomatic zahlt alle“ als Botschaft nutzt. Hat es die augenzwinkernde Werbung wieder herausgerissen?  
Der Satz war so präsent, dass es sinnvoll war, ihn offensiv aufzugreifen und in ein anderes Frame zu setzen. Nämlich zu zeigen, dass wir tatsächlich alle zahlen: Mitarbeiter und Lieferanten, Steuern und Abgaben. Die Reaktion war sehr positiv. Es gab Medien, die das Inserat gratis schalten wollten, weil es ihnen gefallen hat. Und es gab wildfremde Menschen, die E-Mails geschickt haben, in denen sie Partei für uns ergriffen haben. Das war auch für mich neu.  

Novomatic-CEO Harald Neumann bekrittelte, dass einige Medien in der Berichterstattung vorschnell gehandelt hätten, ohne Gegencheck. Sehen Sie Novomatic des Öfteren journalistisch ins falsche Licht gerückt?
Er sprach damit die Berichterstattung um die Vorstandsbestellungen bei den Casinos an. Tatsächlich wurde erst sehr spät hinterfragt, ob ein politischer „Deal“ überhaupt möglich gewesen wäre. Obwohl es eine penible Stellungnahme von uns dazu gab und auch ein mit der Glücksspielmaterie vertrauter Anwalt diesen doch substanziellen Punkt hinterfragte, wurde diese Seite kaum beleuchtet. Grundsätzlich funktioniert die Zusammenarbeit allerdings gut, natürlich gibt es immer wieder Ausreißer. Davor ist allerdings kein Unternehmen gefeit.

Auch der Schritt, Eva Glawischnig zunächst als Leiterin der CSR-Abteilung ins Boot zu holen, sorgte vor eineinhalb Jahren für reichlich Kritik. „Ex-Grünen-Chefin Eva Glawischnig geht zu Novomatic“, lautete die Headline – und erstmals übernahm die Tagespresse wortwörtlich einen APA-Bericht. Wie geht man mit solch medialer Häme um? 
Ich könnte es mir jetzt leicht machen und sagen „professionell“. Aber jedem war klar, dass dieser Schritt für Aufregung sorgen wird. Dennoch spricht viel dafür, wenn ein Unternehmer auch kritische Geister in Führungsfunktionen holt und ihnen die Möglichkeit gibt, die Zukunft mitzugestalten.  

Wie schafft man als Unternehmen, das sich kommunikativ meist eher in der Verteidigungshaltung befindet, positives Agenda Setting? 
Allein letztes Jahr verzeichnete unsere Medienbeobachtung in Österreich rund 2.500 Medienberichte. Der Großteil ist neutral, ein guter Teil ­positiv und nur ein kleiner Teil negativ, das sind meist Verfahren aus der Vergangenheit. Natürlich gibt es strategische Schwerpunktfelder, die auf Basis einer Zielgruppenanalyse bearbeitet werden. Wir haben beispielsweise tolle Mitarbeiter und auch die gehören vor den Vorhang. Gewisse Kreise werden dem Thema Glücksspiel nie positiv gegenüberstehen, allerdings erreichen wir bei unterschiedlichen externen Befragungen immer wieder Spitzenwerte, beispielsweise wenn es um ­Novomatic als Arbeitgeber geht. 

Der Satz war so präsent, dass es sinnvoll war, ihn offensiv aufzugreifen.

Novomatic zählt laut dem European Brand Institute, gemessen am Umsatz, auch heuer wieder zu den wertvollsten heimischen Marken. Das Unternehmen liegt auf Platz drei, noch vor Spar, XXXLutz und Raiffeisen. Letztere wiederum zählten 2018 Focus zufolge zu Österreichs TopWerbern, während Novomatic unter den Top 10 gar nicht auftaucht. Haben Sie Werbung doch gar nicht so nötig?
Man kann uns schwer mit den genannten Unternehmen vergleichen, da diese sehr stark im B2C-Bereich tätig sind, was naturgemäß größere Werbeetats notwendig macht. Da müssen wir anders arbeiten, denn Novomatic ist im B2B-Segment aktiv. Unsere B2C-Marke ist Admiral. Aber: Offensichtlich kommen bisher unsere integrierten Kommunikationsmaßnahmen, gepaart mit dem Einsatz von Testimonials, sehr gut an. Wir versuchen punktgenau zu arbeiten, setzen primär auf Print und haben auch im Bereich Online schon in der Vergangenheit viel gemacht.

Wie viel werden Sie dieses Jahr in den Werbemarkt investieren?
Budgets gehören zu unseren wenigen Geheimnissen.

Sowohl die „Novomatic zahlt alle“- als auch die „Winning together“-Kampagne im Frühjahr waren Printkampagnen. Welchen Vorteil bieten klassische Inserate in Ihrer Werbestrategie?
Wir glauben an Print und setzen stark darauf. Die Ergebnisse, etwa des ­European Brand Institute, geben uns recht. Zudem mutieren wir diese Inserate auch für Online. Dabei sind wir durchaus auch in sehr zielgruppenspezifischen Medien unterwegs, um Streuverluste möglichst zu ­minimieren. Da kommt man an klassischen Inseraten kaum vorbei.

Auch Testimonials gehören zu dieser Strategie. Unternehmenstochter Admiral Sportwetten setzt seit einigen Monaten auf David Hasselhoff. Wissen Sie bereits, ob und wer Niki Lauda als Markenbotschafter von Novomatic nachfolgen soll? Was sind hier die Pläne?
Ein derart erfolgreicher österreichischer Markenbotschafter wie Niki Lauda, der auch auf internationaler Ebene breit eingesetzt werden konnte, kann nicht einfach so ersetzt werden. Dementsprechend gibt es betreffend Novomatic keine Pläne. Andererseits konnte für unsere B2C-Marke Admiral in Österreich der Kultstar David Hasselhoff gewonnen werden. Er hat in Österreich einen extrem hohen Bekanntheitsgrad und ist ein absoluter Entertainment-Profi, wie man auch kürzlich bei seinem Auftritt in der Wiener Stadthalle sehen konnte.

Novomatic verfügt über Standorte in 50 Ländern. Wie steuert man vom niederösterreichischen Gumpoldskirchen aus eine weltweite Kommunikation für einen Glücksspielkonzern, der zudem überall unterschiedlichen rechtlichen Vorschriften unterliegt?
Wir sind – nicht nur aufgrund der historisch gewachsenen Mehrmarkenstrategie – sehr dezentral aufgestellt. Die einzelnen Länder haben sehr hohe Entscheidungsspielräume. Das ist auch gut so, denn es gibt große kulturelle Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern. Beispielsweise agiert unsere deutsche Tochtergesellschaft Löwen Entertainment nahezu autonom. In Gumpoldskirchen konzentrieren wir uns, international gesehen, rein auf Konzernthemen wie beispielsweise M&A-Aktivitäten. Natürlich unterstützen wir zudem, wenn notwendig, Tochterunternehmen mit unserem Know-how.

Demnächst bringt Novomatic Sportwetten in die US-Casinos. Wie kann man sich eine PR-Offensive dort vorstellen?
Der US-Markt hat wegen der Liberalisierung im Bereich Sportwetten für uns sehr an Bedeutung gewonnen. Allerdings sind wir dort im B2B-Segment tätig. Das heißt, wir kooperieren mit unterschiedlichen internationalen Serviceprovidern, um unsere Produkte und Dienstleistung am Markt anzubieten. Eine große landesweite Kampagne wird es nicht geben.