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Neue Portale als "großes Experiment" für Medienhäuser

2019 hat der Kurier mit k.at ein neues Portal gelauncht, auf dem man auch technische Experimente durchführen will.
© k.at

Traditionelle Medien wie Kurier und Kleine Zeitung wollen mit eigenen Portalen Versäumnisse bei jungen Lesern aufholen – mit unterschiedlichen Strategien.

Dieser Artikel erschien auch in der Ausgabe 45/2019 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken.

Eine YouTuberin, die soeben schwanger geworden ist oder „Tipps zum nachhaltigen Betrinken” – bei traditionellen Tageszeitungen findet man solche Geschichten eher nicht auf dem Titelblatt. Bei österreichischen Jugendportalen hingegen sind das die Top-Meldungen. Immer öfter versuchen österreichische ­Medienunternehmen, die begehrte Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen durch eigene Portale für sich zu gewinnen. Die Kleine Zeitung probiert das zum Beispiel seit mehreren Jahren mit der Marke Futter. „Wir haben eine sehr hohe Zahl an Print-Abos, aber ein relativ hohes Durchschnittsalter der Abonnenten“, erklärt Martina Marx, seit vergangenem Jahr Chefredakteurin von Futter im HORIZONT-Interview. Deswegen versuche man, junge Menschen wieder an die Hauptmarke Kleine Zeitung heranzuführen. Anfangs als reines Studentenmagazin gedacht ist Futter 2015 zunächst als Print-Magazin erschienen.

Allerdings habe man erkannt, dass „jede Woche ein Print-Produkt zu erstellen, doch sehr teuer ist”, so Marx. Wirtschaftlich sei das nicht mehr darstellbar gewesen: „Und man ist mehr oder weniger völlig auf Digital umgestiegen”. Im Laufe des vergangenen Jahres wurde das Portal auf neue Beine gestellt: Insgesamt sechs Mitarbeiter, vier davon in der Redaktion, bespielen das Jugendportal derzeit. „Das kann man nicht mit freien Mitarbeitern, das haben wir gelernt. Deswegen wurde ein fixes Team installiert.” In der ­Print-Version erscheint das Magazin nun vier Mal jährlich. Das werde, so Marx, „vor allem von den Werbekunden angenommen“.

"In Wahrheit ist es ein großes Experiment"

Futter gehört neben City4U (­Krone) und k.at (Kurier) zu einer wachsenden Zahl an Produkten in Österreich, die sich von der klassischen Kernmarke lösen und mit eigenen Geschichten, eigenen Zugängen und eigenen Marken versuchen, die begehrte Zielgruppe anzulocken.

Auch beim Kurier wird nach jugendlichen Lesern geangelt, man verfolgt aber einen anderen Ansatz. 2018 wurde mit der Entwicklung von k.at, einem eigenen Jugend- und Lifestyle-Portal, begonnen – dieses Jahr wurde die Seite offiziell mit vier Journalisten und einer Projektmanagerin gestartet. „Wir versuchen das ganz bewusst nicht nur als redaktionelles, sondern auch als technisches Experiment zu sehen. Wir haben k.at geschaffen, weil wir eine Plattform brauchten, wo wir auch technische Experimente durchführen können, zum Beispiel die Optimierung von Inhalten auf die Neigungen der Zielgruppe”, erklärt Kurier-Digital-­Geschäftsführer Martin Gaiger im Gespräch mit HORIZONT.

Die Zielgruppe ist freilich beim Kurier die gleiche wie bei der Kleinen Zeitung. „Wir sind beim Kurier zwar stark gewachsen, das aber vor allem in der Altersgruppe 30 bis 59”, so Gaiger. Bei den unter 30-Jährigen hat man tendenziell ausgelassen. Das habe sich zwar gebessert, „aber es gibt Potenzial, das nicht abgeholt wird“. Allerdings wurde k.at nicht nur gestartet, um neue Leserschichten zu gewinnen, wie Gaiger ausführt: „In Wahrheit ist es ein großes Experiment: Wann beginnen Menschen sich mit Nachrichten zu beschäftigen, weil sie erkennen, dass das für ihr Berufs- und Sozialleben relevant ist? Wie viele Menschen sind das? Mit welcher Aufmerksamkeit sind die bereit, Artikel zu lesen?” All das versucht man auf k.at herauszufinden und so auch Lehren für die Zukunft zu ziehen.

Schwarze Null

Finanziert wird das bei k.at aus dem Cashflow des Telekurier. Geplant war das Projekt zunächst für ein Jahr. Die Zahlen – mehr als 290.000 Unique Clients – sprechen aber dafür, dass das Projekt weitergeführt wird. „Wir werden es nächstes Jahr sicher weiterführen. Unser Ziel ist, dass k.at in sich selbst tragfähig ist. Wir möchten ein ausgeglichenes Betriebsergebnis haben und eine relevante Größe erreichen. Im Jahr drei oder vier wollen wir auch bei wachsender Redaktion damit Geld verdienen. Wenn wir jetzt im ersten Jahr eine schwarze Null schaffen, ist das ein großartiges Ergebnis”, so Gaiger.

Ganz so rosig sieht es bei Futter noch nicht aus. Das Portal wird von der Konzernmutter Styria unterstützt: „Wir haben erste Erfolge im Verkauf – vor allem Digital – erzielt. Wir sehen auch, dass mittlerweile die Unternehmen wieder auf uns zukommen und mit uns zusammenarbeiten wollen. Aber wir sind jetzt noch nicht so erfolgreich, wie wir es gerne wären”, sagt Marx.

Wachsen wollen beide Portale, wenn auch mit unterschiedlichen Zielrichtungen. Während bei der Kleinen Zeitung deutsche Portale wie bento (Spiegel) oder ze.tt (Zeit) durchaus als Vorbilder gelten, beobachtet man beim Kurier zwar die Konkurrenz, verfolgt aber ganz eigene Pläne. Mittelfristig wären für Gaiger 500.000 bis 700.000 Unique Clients „ein sehr gutes Ergebnis, wenn man in dieser Zielgruppe bleiben wollte“. Eine redaktionelle Weiterentwicklung ist jedenfalls angedacht: „Eines der großen Themen, das wir noch diskutieren müssen, ist die Frage: Inwieweit soll Sport bei k.at künftig eine Rolle spielen? Und falls ja: Welche Sportarten? Zahlt es sich aus, da redaktionell zu investieren? Das gilt es noch zu beantworten.”

Zunehmende Fragmentierung

Dass die Neugründung einer eigenen Jugendmarke die Kernmarke schwächt, glaubt Gaiger nicht. Im Gegenteil: „Man muss für unterschiedliche Menschen kompaktere, in sich besser abgestimmte Angebote schaffen. Wir publizieren als Kurier-­Medienhaus im Monat rund 5.000 Storys, wenn man die alle auf einen Kanal packt, kennt sich niemand mehr aus. Außerdem lässt ein einzelnes Portal nicht diese Variabilität in der Ausgestaltung des Angebotes zu.“ 

Für Marx handelt es sich um ein breiteres Phänomen, es komme zunehmend zu einer Fragmentierung: „Man merkt das nicht nur bei Jugendmarken, wenn ich beobachte, wie viele unterschiedliche Supplements es inzwischen gibt. Man muss einfach ein spitzeres Angebot machen, um gewisse Zielgruppen überhaupt noch abholen zu können.”