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Neue Impulse im Sinne aller

© Sabine Klimpt/Manstein Verlag

Werbe- und Kreativwirtschaft sehen sich mit Abwanderungen und Wertschöpfungsverlust konfrontiert. Wofür die Branche nun vereint kämpfen sollte. Leitartikel von Jürgen Hofer, stv. Chefredakteur.

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 24/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Vielfach wurde es in den letzten Jahren beschworen, das Ende der Netzwerkagenturen. Gefangen im Korsett der internationalen Vorgaben, zu hohe Fees, zu wenig lokale Verankerung, war von Kritikern zu hören. Doch auch nach dem Abschied des TBWA-Networks zeigt sich Österreichs Werbeagentur- Landschaft mit einem maßgeblichen Anteil an Networks oder Agenturen mit internationalen Eigentümern (siehe Seite 13). Vom Ende kann keine Rede sein.

Aber durchaus von Veränderung, und zwar am Gesamtmarkt: Das Abziehen von Niederlassungen auf Kundenseite passiert unweigerlich, damit gehen Budget- und Entscheidungshoheit verloren, lokale Umsetzung bedeutet oft nur noch Adaption. Etathalter globaler Marken sehen sich in diesen Fällen mit schrumpfender Bedeutung konfrontiert – egal ob Networks oder eigentümergeführte heimische Agenturen. Werden Kampagnen nicht mehr hierzulande realisiert, geht Wertschöpfung verloren. Dazu kommt eine in der Werbebranche nur sanft anziehende Konjunktur und aufrecht bleibender Budgetdruck, auch bei nationalen Auftraggebern.

Die Medienpolitik debattiert aktuell intensiv über die Zukunft des Medienstandorts Österreich. Florierende Medien- und Verlagshäuser und damit eine vielfältige Medienlandschaft ermöglichen eine starke Medienwirtschaft. Gleiche Ansinnen sollte auch die Werbe- und Kreativwirtschaft verfolgen. Die Glorifizierung von Wien als Hub nach Ostund Südosteuropa ertönte schon einmal lauter; Bankenkrise im Osten und Baumarktpleiten taten ihr übriges. Die Wertschöpfungsfrage ist eng geknüpft an die strukturelle Basis. Österreichs Kreativwirtschaft braucht Voraussetzungen, die neues Ansiedeln forcieren. Einerseits bedeutet das technische Möglichkeiten, die den internationalen Vergleich nicht scheuen; Stichwort 5G und daraus resultierende Möglichkeiten. Anderseits Anreize von Standortfrage über Steuersituation bis Verkehrskonzept, die internationale Konzerne zum Ansiedeln und deren Mitarbeiter zum Übersiedeln motivieren. Und schlussendlich einen Pool an Kreativen, Strategen, Planern und Experten, die – und das ist wesentlich – bestens ausgebildet international wettbewerbsfähig sind. Dann ist Veränderung nicht das Ende, sondern ein Anfang. Und damit eine Chance für die komplette Werbebranche.

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