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Mit Personalisierung Werbe-"Magie" schaffen

Horizont Summit 2018
Die Experten rieten einhellig zum Schritt in die Personalisierung von Content - allerdings mit zuvor sorgfältig gewählter Taktik.
Horizont Summit 2018
© Johannes Brunnbauer

Personalisierung kann die Grundlage sein, um normale Werbung in "Magie" bei den Conversion Rates zu verwandeln, waren sich die Teilnehmer des Werbeplanung-SUMMIT-Panels "User individuell ansprechen" einig. Es komme jedoch auf das "Gewusst wie" an, um Erfolg zu erzielen. Diese Möglichkeit zum Erfolg wurde mit handfesten Zahlen untermauert.

Mit Jörg Berlage (Google/DoubleClick), Martin Gaiger (Geschäftsführer Kurier digital) und Siegfried Stepke und Sophie Kubec von e-dialog waren vier ausgewiesene Digitalprofis auf dem Podium, die sich damit wenig verwunderlich einer Meinung waren: Personalisierung sei der Schlüssel, um optimale Kundenbindung und einen ROI weit über den Werten klassischer Werbung zu erreichen. Das war laut Stepke auch schon immer so: Wer beim Betreten seiner Lieblingsfleischhauerei namentlich gegrüßt werde, werde gern dort einkaufen - lediglich die Dimensionen und damit die Mittel zur Personalisierung hätten sich geändert.

Gleich zu Beginn ließ Stepke auch Zahlen für sich sprechen: Wer auf personalisierten Content „statt mit der Gießkanne“ setze, erziele im Schnitt ein 19-prozentiges Plus im ROI, zitierte Stepke eine Erhebung von Monetate. Der Schritt in die Personalisierung erfordere jedoch eine klare Strategie, etwa mit der Schaffung von Zielgruppen-Personas als erstem Schritt, um sich klar zu werden, wen man erreichen will: "Mein Tipp: Wenn Sie noch nicht damit begonnen haben, dann fangen Sie morgen damit an".

Was man tun und was man lassen soll

Für Berlage ist Personalisierung im Prinzip nichts anderes, als "eine möglichst große Relevanz" des eigenen Contents "für den einzelnen User hinzubekommen". Das sei auch der Grund für den Erfolg von Google als Suchmaschine. Die Frage sei, wie man in anderen Feldern - bei denen User nicht selbst sagen, wonach sie suchen beziehungsweise was sie interessiert - ebenso hohe Relevanz schaffe. Die Grundlage seien Daten, allerdings sei Vorsicht geboten, so Berlage anhand eines typischen Datensatzes mit den Inhalten: männlich, 1948 geboren, Brite, zwei Kinder, zum zweiten Mal verheiratet, tierlieb, wintersportbegeistert und Weinliebhaber - die Auflösung: Sowohl auf Rocker Ozzy Osbourne als auch auf Prinz Charles trifft der Datensatz zu.

Noch wichtiger als die "Do's" sind aus Berlages Sicht aber die "Dont's": Schlechtes Remarketing sei etwa ein No-Go, so Berlage mit Verweis auf den fast schon sprichwörtlichen roten Turnschuh, der einem nach dem Kauf immer und immer wieder im Netz angeboten wird. Als best-practice-Beispiel nannte Berlage umgekehrt eine Kampagne von Audi, bei der Interessenten, die sich zuvor mit Audis Auto-Konfigurator beschäftigt hatten, in Werbungen "ihr eigenes" Auto gezeigt wurde. Die Conversion dabei sei um 150 Prozent des Wertes von Static Ads gelegen. Berlage zusammenfassend: „Magie entsteht, wenn man Dynamic Creatives mit Audience Buying kombiniert.“ Es habe allerdings drei Jahre gebraucht, um den Autobauer von der Kampagne zu überzeugen, räumte Berlage auch ein.

Fünf Schritte zum Erfolg

Kubec demonstrierte anhand der Website von e-dialog, wie OnSite-Personalisierung funktioniere: Auf der Job-Section der Website etwa werde für alle Interessierten, die außerhalb von Wien die Site ansurfen, auch grundlegende Information über das Leben in Wien eingeblendet. „Man sieht, technisch ist es nicht die große Herausforderung. Umso wichtiger ist, dass man ein gutes Konzept hat“, so Kubec. Man solle sich nicht auf Zufälle verlassen, da man so auch nur Zufallstreffer lande und keine signifikanten Ergebnisse. In Sachen Personalisierung gelte es, in fünf Schritten vorzugehen: zuerst die eigenen Ziele definieren, dann Probleme – etwa Absprungdaten beim Surfen auf einzelnen Websites - identifizieren, dazu Hypothesen generieren, die Durchführbarkeit des eigenen Plans nach Aufwand/Nutzen-Verhältnis priorisieren, und schließlich - "ganz wichtig" - die eigene Taktik, vor allem mit A/B-Testing, "statt Bauchgefühl" evaluieren.

Auch Gaiger vom "Kurier" bekannte sich voll und ganz zur Personalisierung - in jeder Hinsicht: Sein Medienhaus nutze sowohl, um für User den bestmöglichen redaktionellen Content anzubieten, als auch, um Werbepartner die bestmögliche Zielgruppe bieten zu können. Und trotz aller Kritik stehe fest: „Je mehr getargeted wird, desto besser ist es für alle Beteiligten.“ Auch gäben fast alle Nutzer weiterhin lieber ihre Daten durch ihr Surfverhalten weiter, als für den angebotenen Content zu zahlen. So groß könne die Skepsis also gar nicht sein. Gaiger gestand dabei ein, dass die reine In-House-Bearbeitung für den Kurier den Rahmen sprengen würde, auch der Kurier greife deshalb auf Google zurück. 85 Prozent der Kampagnen, die man auf Kurier ausspiele, seien bereits getargeted.

"Sie werden immer Menschen brauchen"

Was den Blick in die Zukunft, und damit in Richtung KI und Automatisierung angeht, beruhigte Berlage: „Sie werden immer Menschen brauchen“ Google stehe etwa da, wo es stehe, weil es Spezialisten beschäftige: „Da haben Sie 36 verschiedene Ansprechpartner. Das ist sehr nervig“, so Berlage schmunzelnd, zugleich aber betonend: Spezialistentum brauche es, um bei Personalisierung bestmögliche Resultate zu erzielen. Auch Gaiger meinte, Personalisierung bedeute nicht zwingend Automatisierung, auch nicht im Hinblick auf Medien und redaktionelle Bots: Die seien vielleicht für Sportergebnisse, Aktienkurse, und Wetterberichte tauglich, für mehr jedoch in absehbarer Zeit nicht: "Was fehlt, ist Emotion – und das ist das, was Bindung beim User erzeugt“. Zudem gab Gaiger zu bedenken, dass gerade die deutsche Sprache durch ihre Komplexität für textende Roboter - zum Unterschied von Englisch - ein Minenfeld sei.

In der Abschlussrunde des Panels gaben alle Teilnehmer schließlich auf Frage von Stepke ihren Nummer-eins-Tipp in Sachen erfolgreiche Personalisierung preis: Berlage riet, man solle "nicht over-engineeren“, sondern stattdessen mit Verstand in die Welt der pesonalisierten Daten gehen. Kubec unterstrich noch einmal, man solle „Aufwand und Nutzen gegeneinander abwägen“, und Gaiger riet zu einer Taktik der kontrollierten Schritte vorwärts: "Zuerst das eine beherrschen, dann das nächste anfangen“.

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