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Milchkaffee mit mehr als 360 Grad

Sinnlich gestaltetes Infotainment rund um das Thema Kaffee steht im Mittelpunkt der „Erlebniswelt“. Der kommerzielle Aspekt wird bewusst verhalten ausgespielt.
© Nespresso

Zur Einführung neuer Sorten setzt Nespresso nicht nur auf eine 360-Grad-Kampagne, sondern auch auf ein aufwendig realisiertes Pop-up-Konzept.

Dieser Artikel erschien zuerst in der Ausgabe Nr. 18/2019 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken!

Eine Rundum-Kampagne mit TV, Print, Digital – Influencer inklusive – und OOH kann zweifellos viel, zwei Dinge aber nicht: Sie schmeckt nach nichts und sie riecht nicht. Deshalb hat sich Nespresso anlässlich des Launches seines „Barista Creations“-Sortiments zu einer großzügigen Pop-up-Inszenierung in der Wiener Innenstadt entschlossen. Das nur kurze Zeitfenster (von 7. bis 18. Mai), in dem die Kaffee-„Erlebniswelt“ mit dem Titel „The Magic Inside“ Besuchern und damit erhofften Kunden offen steht, soll wohl auch den Charakter eines exklusiven Events unterstreichen, laut Nina Meusburger, Marketing Director bei Nespresso Österreich, aber vor allem „die vielen Facetten unserer Kaffee-Expertise in ein Erlebnis zum Spüren, Sehen, Riechen und Schmecken verpacken“. Bewusst setze man dabei auch auf den Gegensatz der geschäftigen Einkaufsmeile zur temporären, entschleunigten „Kaffee-Oase“ in der Kärntner Straße 9.

Meusburger beschreibt die zweigeschoßige Inszenierung als „interaktives Konzept“, das für „ein überraschendes Erlebnis auf allen Ebenen“ sorgen und „zeigen soll, was alles in einer Tasse Nespresso-Kaffee steckt“.
Nüchtern betrachtet geht es um Milchkaffee: Mit drei neuen, auf den Konsum mit Milch abgestimmt Kaffeesorten und neuen dazu passendern Kapselmaschinen will Nespresso im immer umkämpfteren Markt ein neues Alleinstellungsmerkmal schaffen.

Bekannte Namen

Das Konzept für die Pop-up-Erlebniswelt wurde von der auf Markeninszenierung spezialisierten Wiener Agentur Mind-Set mit dem Eventproduzenten Norman Weichselbaum erarbeitet, die etwa auch für die Nestroy-Theaterpreise verantwortlich zeichnen. Die Gestaltung legte man in die Hände des vielfach ausgezeichneten Bühnenbildners (etwa Woyzeck am Wiener Volkstheater 2014) und Ausstellungsarchitekten (beispielsweise der Polardom im Wiener Tiergarten Schönbrunn) Hans ­Kudlich.

Die zwei Geschoße sollen die Reise des Kaffees vom Anbaugebiet über die Röstung bis hin zum Genuss als audiovisuelles – und mit „Aromastationen“ auch olfaktorisches –Gesamtkunstwerk erlebbar machen und dabei ebenso unterhalten wie informieren. Erst am Ende des Weges steht, bewusst zurückgenommen, in einer im Design von BoConcept gehaltenen Lounge die Möglichkeit, die neuen Kaffeesorten zu verkosten und zu erwerben. Damit genügt das Konzept sogar allerhöchsten philosophischen Kriterien, wusste doch schon Immanuel Kant: „Es gibt nichts Schlimmeres, als auf Kaffee zu warten.“

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