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Messenger Marketing: Kollege Roboter als das nächste große Ding

Horizont Summit 2018
Hilton
© Johannes Brunnbauer

Im letzten Panel des Werbeplanung.at Summit 2018 diskutierten Experten über Möglichkeiten des Messenger Marketing in der Kommunikation mit dem Kunden.

Durch den zunehmenden Wechsel auf mobile Inhalte hat sich die Art verändert, wie wir Inhalte erleben, entdecken und teilen. Dabei geht die Suche gerade mobil nicht aktiv vom Konsumenten aus, denn sie lassen sich vielmehr von Produkten und Marken inspirieren. Denn für mehr Wachstum müssen Menschen aktiv begeistert und zum Kauf animiert werden. Dabei spielen nicht nur das Produkt, sondern auch das Branding und die Ansprechbarkeit der eigenen Marke auf allen Kanälen eine wichtige Rolle. Messenger-Marketing ist hier die neue Stufe der Ansprache und bietet ganz andere Möglichkeiten der Interaktion von Marke und Kunden.

Über dieses Thema diskutierten auf dem Werbeplanung.at Summit 2018 unter der Moderation von Barbara Klinser-Kammerzelt, Expertin für Digitales Marketing und mobile Anwendungen, die Panel-Teilnehmer Nadine Neubauer (Facebook), Jennifer Rosenberg (rosenberg gp), Adrian Zettl-Singh (TheGrowthbase) und Christoph Geisser (HubSpot).

Was ist Messenger Marketing überhaupt, und wie marktreif ist diese Techmologie? Von den Top10 der Apps sind sechs meistens Messenger-Apps, ist nur eine von vielen Daten, die Neubauer nennt. Außerdem betont sie, dass es allein auf Facebooks Messenger-Plattform rund 300.000 Chatbot-Anbeote gibt. „Messenger Marketing macht Kunden zufriedener“, nennt Geisser als einen der Kernvorteile von Messenger Marketing: „Es ist ein Dialog. Der Kunde wird erreicht, wenn er informationshungrig ist und mit dem Unternehmen in Kontakt tritt.“ Zettl-Singh betont, dass der Messener Marketing-Tool oder auch Vertriebskanal sein kann – man müsse sich bei der Erstellung eines Chatbots fragen, was der Ziel der Umsetzung sei: Lead Generierung, Branding Tool oder etwas ganz anderes? „Von Chatbots ist auch der Weg zu Voice Interface nicht mehr weit – Definition von Messenger Marketing ist dann also sehr breit“, sagt er. Rosenberg meint, dass Messenger Marketing 1:1-Kommunikation sei: „Seit 5-10 Jahren reden wir davon, dass digitale Kommunikation ein Dialog ist; bisher haben wir das aber noch nicht geschafft. Nun wird das möglich“, sagt sie. Auch könnten Chatbots bald als Suchmaschinen oder für die Kuratierung von Content eingesetzt werden.

Zettl-Singh führt positiv an, dass der Chatbot-Hype der vergangenen zwei Jahre nun abgeflaut sei: „Nun können wir an die Arbeit gehen“, sagt er. Die Erwartungen seien sehr hoch gesteckt gewesen – vor allem, wenn es um die Integration von AI gehe; dies sei aber nur möglich, wenn die Datenlage gut sei, was in vielen Unternehmen nicht der Fall ist. Neubauer ergänzt, dass man auch damit beginnen könne, auf Facebook die Basis-Variante eines Chatbots aufzubauen und diesen Dienst schrittweise zu ergänzen.

Dialog statt Monolog

„Email ist ein Monolog, Messenger ist ein Dialog“, greift Geisser das vorherige Statement auf: Dadurch gebe es keine Missverständnisse, sondern konkrete Fragen vom Kunden, auf die direkt eingegangen werden kann. Rosenberg betont dazu, dass es in diesem Dialog um Erfahrung geht und sich Unternehmen entsprechende Fragen beantworten müssen: Wie begegnet die Marke dem Kunden? Kommuniziert sie auf Augenhöhe? Hilft sie dem Kunden weiter? „Unternehmen können sich also nicht mehr hinter lustigen Bildern verstecken, sondern müssen echte Qualität liefern“, sagt Rosenberg. Das Einpflegen eines FAQ ist ein Start, in weiterer Folge kann der Bot Community Building betreiben und Brand News verbreiten. Die Frage ist: Kann der Bot auch merken, wenn der Kunde zum Beispiel grantig ist? „Bots sind immer besser darin, eine Sentiment Analyse zu machen“, ist Zettl-Singh überzeugt.

Zur internen Kommunikation sagt die Facebook-Managerin, dass in ihrem Büro rund 80 Prozent der Kommunikation über Chat abläuft. Geisser setzt dem entgegen, dass Chats zwar schneller sind, Mails sich aber zum Beispiel für die Archivierung von Information besser geeignet sind.

Kollege Roboter

„Oft gibt es die provokative Frage, ob Roboter uns die Arbeit wegnehmen“, sagt Geisser: Die richtige Lösung sei aber die Hybridlösung, bei der – ähnlich wie bei Flugzeugen mit Autopilot – der Mensch bei den heiklen Momenten eingreift, während der Roboter die Standard-Arbeit übernimmt. „Beim Kundenserrvice könnte der Bot zum Beispiel einen extrem grantigen Kunden direkt an einen Menschen weiterleiten“, sagt er: Und auch für die Programmierung und die Optimierung brauche es Menschen.

Das sieht auch Neubauer so: Der Bot könne mit einem Eingangsstatement klarstellen, dass er ein Bot ist und somit die Erwartungshaltung anpassen; wenn der User mit dem bot dann nicht mehr weiter kommt, kann ein Mensch sich einschalten. „Wenn das gut umgesetzt ist auf Unternehmensseite und man sich über den Flow Gedanken macht, kann das einen echten Mehrwert haben“, sagt sie.

Zugleich warnt Rosenberg auch, dass viele Kunden Kanäle meiden, in denen sie zuvor mit Werbung überschüttet wurden: Hier müsse man bei Messenger Marketing darauf achten, dass dieser Fehler nicht wiederholt wird. 

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