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Merlicek & Grossebner diskutieren Werbung, Mediaagenturen und Influencer Marketing

© Elfie Semotan

Zwei Jahre ist die Agentur Merlicek & Grossebner nun am Markt – mit einer Geschäftsführung bestehend aus verschiedenen Generationen, mit ebenso unterschiedlichen Ansätzen. Teil 1 eines Round Table mit dem HORIZONT.

Wenn ein Mitgründer der jahrzehntelang größten Werbeagentur des Landes (D,M&B) diese verlässt, um mit seiner Frau eine neue Agentur zu gründen, dabei ehemalige Kollegen und einige Kunden mitnimmt, dann schaut die Branche hin. Seit genau zwei Jahren gibt es die Wiener Agentur Merlicek & Grossebner. Franz Merlicek, Rosa Haider-Merlicek, Lukas Grossebner, Peter Mayer und ­Johannes Newrkla sind damals mit neun Kunden in ihre Zukunft gestartet, heute sind es 22 – von Adeg bis Mautner-Markhof. Was auffällt, ist nicht nur die große Geschäftsführung, sondern auch deren Altersspanne – von Mittdreißigern bis etablierten Werbegrößen. „Wir waren überzeugt davon, dass es sehr befruchtend ist, wenn Leute aus verschiedenen Generationen zusammenkommen“, so Franz Merlicek über den USP seiner Agentur – und genauso unterschiedlich wie die Zusammensetzung sind die inhaltlichen Ansichten. Im Interview mit HORIZONT debattieren die Fünf kontrovers über Influencer Marketing, Shitstorms, politische Kampagnen und die Trends der Branche.

HORIZONT:Worauf werden Agenturen künftig für eine starke Markenführung setzen müssen?

FRANZ MERLICEK: Viele Agenturen bekommen nur Projektaufträge, andere kümmern sich nur um Social Media oder Content. Es ist in jedem Fall eine ziemliche Herausforderung für die Marketingabteilung, im Sinne der Marke alles zusammenzuhalten. Oder die Werbeagentur übernimmt diese Aufgabe – für uns ein erstrebenswertes Ziel: die Markenführung aus einer Hand. Immerhin werden inzwischen Agenturen gegründet, die einen einzigen Kunden betreuen.

LUKAS GROSSEBNER: Natürlich ist der Content-Trend, ob ein 30-sekündiger TV-Spot oder ein dreiminütiger YouTube-Clip. Onlinebewegbild wird als Heiliger Gral verkauft. Da muss man schon überlegen, ist die Geschichte auf einem Kalauer aufgesetzt, der 103.000 Views auf YouTube, aber nur zehn Likes hat, wovon vielleicht 98.000 Views bei einer Click-Farm in Mumbai gekauft wurden. Wir tauschen uns hier mit der Branche aus und beobachten das intensiv.

MERLICEK: Aber es gibt natürlich großartige Social-Media-Kampagnen, wie die Brustkrebs-Kampagne aus Deutschland, „Check it before it’s removed“. Hier sieht man, wie die Idee auch vom Medium abhängt.

Wie sieht der Content-Trend aus?

GROSSEBNER: Wenn Miele von einer Content-„Bude“ gern eine Kochshow mit ihren Geräten hätte, ist das keine starke Emotionalisierung. In Cannes hat gerade ein Online-Spot für Brandopfer gewonnen, in dem ein Opfer erzählt: „Heute ist der einzige Tag, an dem ich in eine Bar gehen kann, ohne dass mich die Leute merkwürdig ansehen“, und am Ende stellt sich heraus: Heute ist Halloween. Dann berührt mich das. Das ist, was Werbung immer schon gemacht hat: emotionalisieren. Wir beobachten, wann in Österreich der Shift kommt, von Content um des Content Willens zu Content mit Relevanz.

MERLICEK: Aber das war immer schon so.

GROSSEBENER: Eh, nur ist es früher halt im linearen Fernsehen gelaufen.

MERLICEK: Und es wurde so weit getrieben, dass die Leute vor der Fernsehwerbung davonrennen. Mein ganzes Berufsleben haben wir gesagt, wir müssen die Leute unterhalten, interessant informieren. Aber es kommt wenig an die Oberfläche, das dem Anspruch gerecht wird. Vieles bleibt in der Banalität stecken. Das hatte große Auswirkungen auf die Response gegenüber Werbung.

ROSA HAIDER-MERLICEK: Wenn wir eine Marke aufbauen, gibt es vonseiten der Mediaagenturen viele Anfragen bezüglich sehr zugespitzter Botschaften, um die Kampagne auch kosteneffizient an den Mann zu bringen. Damit meine ich nicht, dass man den Leuten auf die Nerven geht und sie targeted, sondern dass diese Kanäle alle ihre eigene Sprache haben. Hier braucht es viel Know-how von einer guten Mediaagentur, wir schätzen das.

Stichwort Media­agentur: Viele verorten ein Bedeutungszwist zwischen Werbe- und Mediaagenturen. Mediaagenturen pochen auf ihr Big-Data-Know-how und darauf, die Zielgruppe erreichen zu können. Teilweise kreieren diese schon eigene Digital-Werbemittel. Wie steht es um die Entwicklung in Österreich?

MERLICEK: Natürlich ist die Bedeutung der Mediaagenturen gestiegen und keiner kann ihnen verbieten, dass sie Kreation machen. Wir leben in guter Zusammenarbeit mit Media­agenturen. Aber ich habe noch die Zeiten erlebt, in denen es noch gar keine gab; als die Kreativagentur mediaverantwortlich war. Unmöglich ist es also auch nicht, die beiden Dinge zu vereinen.

JOHANNES NEWRKLA: Ich glaube, dass die Geschichte zwischen Media- und Werbeagenturen eine Nebenfront ist. Der wahre Change spielt sich zwischen den McKinseys und den McCanns ab, Unternehmensberatungen versus Werbeagenturen. Kaufen Mediaagenturen Werbeagenturen, sind sie trotz Big-Data-Know-how noch keine Unternehmensberater. Unternehmensberater wie Accenture wissen das: Sie kauften bereits 150 Werbeagenturen, um ihre Beratung mit Kreativität aufzurüsten. Nur Werbeagenturen, die neben Markenführung auch zu Produkt, Vertrieb und Service relevante Beratung anbieten können, werden da selbständig überleben. Daran glauben wir.

Influencer Marketing wird international ja zunehmend genutzt, um Marken in Szene zu setzen. Wie sieht es hierzulande aus?

GROSSEBNER: Man muss realistisch sein: In Österreich haben wir keine Influencer, die wirklich was bewegen können. Eine Daria Daria erreicht schon Leute und wir haben auch Models, die es schaffen, dass sieben Frauen ihren Bikini nachkaufen. In unseren Augen funktioniert Influencer Marketing aber nur, wenn es nicht wie Werbung daherkommt. Ob es Sinn macht, kommt auf die Marke an. Ich erachte das bei großen Spielemarken, wie COD, oder Battlefront 2, die schon Monate vor Release Influencer die Mulitplayer spielen lassen, was sich Millionen Menschen ansehen – oder Modemarken, die rein auf Internet-Hype aufgebaut sind, wie Palace, Supreme, als sinnvoll.

HAIDER-MERLICEK: Österreich ist ein kleiner, spezieller Markt. Für uns interessant sind die Micro-Influencer, beginnend mit tausend Followern. Man muss sich ansehen: Haben die eine homogen gewachsene Gefolgschaft? Schaffen sie es, einen Dialog loszutreten? Viele Follower sogenannter Influencer haben nicht mal einen Namen oder posten nie selbst. Da merkt man, dass etwas nicht stimmen kann. Es gibt viele Blender und ein paar Gute, die man sich handverlesen selbst heraussuchen muss.

Haben Sie schon einmal Influencer-Kampagnen für Ihre Kunden umgesetzt?

GROSSEBNER: Nein.

NEWRKLA: Doch, für Peek & Cloppenburg.

GROSSEBNER: Stimmt, aber das war TV und Print, erst dann haben wir Blogger dazugeholt. Diese hatten nach der Veranstaltung von Peek & Cloppenburg 200 Likes. Da hast du mit deinem privaten Profil mehr Likes, wenn du über unsere Agentur postest, Rosa. Du solltest eigentlich auch Influencer werden. In Österreich bist du sehr schnell Influencer.

HAIDER-MERLICEK: Ich muss nur den Merlicek posten, dann habe ich immer viele Likes.

PETER MAYER: Es ist schwieriger, dem Influencer die Marke unterzujubeln. Wird es als Werbung dechiffriert, verliert der Konsument das Interesse.

GROSSEBNER: Da geht es um reine Media-Reichweite.

HAIDER-MERLICEK: Und funktioniert nur bei großen internationalen Marken. So hat es adidas geschafft, sich vor Nike zu positionieren. Österreich ist aber immer noch ein Kleingartenverein. Wir müssen immer wieder feststellen, dass es eine Community von Bloggern gibt, deren Mitglieder sich ständig gegenseitig liken. Es muss auch hier einen Return-on-Investment geben und es wird kommen, dass man die Performance von Influencern wird messen können.

MERLICEK: Naja, es gibt schon Messmöglichkeiten.

NEWRKLA: Das wird doch eh in Clicks gemessen.

GROSSEBNER: Aber Rosa meint, dass Clicks nicht mehr das einzig Relevante sein werden, sondern der ROI.

Haider-Merlicek: Denn die Clicks kannst du kaufen. Kunden haben oft für Social Media eine eigene Agentur. Manche beklagen sich, fünf Agenturen für eine Marke zu beschäftigen. Hier möchten wir uns bitte auch einbringen, dass nicht plötzlich die Marke, wie Franz Merlicek mal sagte, zum Scheidungskind der Kommunikationskanäle verkommt. Sondern dass der Markenkern, den wir aufbauen, hinausstrahlt bis zum letzten Facebook-Post. Hier sehen wir Handlungsbedarf. Das meine ich mit: Wir sind noch nicht ganz, wo wir sein wollen. Wir wollen nicht so abgenabelt sein von immer wichtiger werdenden Touchpoints.

Lesen Sie am Montag Teil 2 des Round Table auf horizont.at.

Der gesamte Artikel ist bereits in der Ausgabe HORIZONT Nr. 29-30 erschienen.

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