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Medien und Werbung an die Kette!

Die Blockchain birgt viel Potenzial für die Medienbranche, aber diese bedient sich der Technik noch zögerlich.
© everythingispossible/Stock.Adobe.com

Im Medien- und Werbebusiness wimmelt es von Anwendungsmöglichkeiten für die Blockchain. Am Potenzial zweifelt kaum einer, die Cases sind allerdings noch rar.

Dieser Artikel erschien zuerst in update #2/2019, dem Digitalmagazin des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken!

Was tun mit der Blockchain? ­Diese Frage stellen sich derzeit Medienmacher und Werbetreibende. „Die Blockchain-Technologie hat zwei herausragende Eigenschaften: Unveränderbarkeit von Daten und die dezentrale Architektur“, erläutert Andreas Freitag, Blockchain-Profi von Accenture Österreich, und ergänzt: „Wenn Sie eine der beiden Eigenschaften benötigen, dann kommt diese neue Technologie für sie in Frage.“ In der Welt von Medien, Marketing und Werbung gibt es viele Bereiche, in denen zumindest eine der Eigenschaften gefragt ist. Das Potenzial für Anwendungsmöglichkeiten ist deshalb riesig, meinen viele Branchenkenner. Einige konkrete Projekte gibt es bereits: So setzt Welt der Wunder TV bei seiner MILC-Plattform die Blockchain ein, um den Vertrieb von Video-Content einfacher, kostengünstiger und fairer zu gestalten. Die Civil Media Company aus den USA wiederum schuf mithilfe der Blockchain eine Plattform, die das Vertrauen zwischen Journalisten und Lesern stärken soll. Das Projekt scheiterte zwar trotz einer Partnerschaft mit dem US-Wirtschaftsmagazin Forbes zunächst, ist aber seit März dieses Jahres wieder online. Auch der Unternehmensberater und Kryptoexperte Robert Schwertner bestätigt, dass sich immer mehr Medienunternehmen mit der Blockchain ­beschäftigen, und verweist auf ein weiteres interessantes Projekt: „Ich finde das Projekt Publiq spannend – ein im UK angesiedeltes ­Projekt, das auf die faire Vergütung von Autoren abzielt.“ Auf dem dezentralen Netzwerk können Autoren ihre Artikel und Werke frei veröffentlichen und ­werden auf direktem Wege entlohnt.

Medien stehen am Anfang

VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger attestiert der Blockchain ebenfalls großes Potenzial für zukünftige Anwendungen, meint allerdings: „Die Medienbranche steht dabei sicherlich noch am Anfang.“ Die dezentrale Funktionsweise der Blockchain könne Grünberger zufolge helfen, die Dominanz von News-Aggregatoren zu reduzieren. „Sie bietet neue Chancen, Nachrichten ohne das Zwischenschalten der großen Plattformen direkt an den Leser zu bringen“, sagt der VÖZ-Geschäftsführer und ergänzt: „Ähnliches gilt auch für das Verhältnis zwischen Verlegern und Werbenden.“ Weitere Einsatzmöglichkeiten sieht Grünberger bei Bezahl- und Authentifizierungsanwendungen. Auch die heimische Branche beschäftigt sich bereits mit der neuen Technologie: Im Konsortium myIDsafe (myidsafe.org) wirken auch österreichische Medienunternehmen mit. Dieses entwickelt eine Alternative zum beliebten Facebook- oder Google-Log-in, mit dem sich User sehr einfach bei Onlinediensten registrieren können und sich somit nicht unzählige verschiedene Passwörter merken müssen. Dank dieser Funktion wissen Google und Facebook allerdings, welche Plattformen ein User nützt, und lernen ihn damit noch ein bisschen besser kennen. myIDsafe soll sowohl für Privatpersonen als auch für die Wirtschaft ein unabhängiges Angebot für eine persönliche digitale Identität sein. Grünberger erläutert: „Die Blockchain-Technologie sichert hierbei eine ‚Self-Sovereign Identity‘ – das sind digitale Identitäten, die vollständig der Kontrolle ihrer Nutzer unterliegen und von keiner zentralen Instanz verwaltet und kontrolliert werden.“ myIDsafe stelle ­jedenfalls ein klares Gegenmodell zum Datensammeln der US-Giganten dar und soll laut derzeitigen Planungen bereits im Jänner 2020 zur Verfügung stehen.

Kampf gegen Betrug

Beim IAB sieht man vor allem Sicherheit und Transparenz als wesentliche Vorteile der Blockchain an. Christoph Tagger, IAB-Vorstand und Country Manager von Factor Eleven, präzisiert: „Sie kann unveränderbar dokumentieren und damit zusätzliche Sicherheit schaffen.“ Ressourcen für die Betrugsbekämpfung könnten eingespart und dadurch das Preis-Leistungs-Verhältnis verbessert werden. „Davon würde auch der programmatische Handel stark profitieren. 56 Prozent des globalen Traffics werden von Bots und nichtmenschlichem Traffic verursacht“, erläutert der IAB-Vorstand, betont aber gleichzeitig: „Österreich ist durch seine hohen Standards bei Brand Safety und Viewability privilegiert.“ Die Blockchain für den programmatischen Einkauf einzusetzen, ist der Beobachtung des IAA-Präsidenten und ­Geschäftsführers von IP Österreich und RTL Austria, Walter Zinggl, zufolge ein Thema, das bereits seit längerer Zeit auf internationalen Kongressen und Fach­tagungen diskutiert wird. Zinggl ­erläutert: „Bei der Programmatik ist eine der Hürden ja die Unzahl an ‚Anlauf- beziehungsweise Ablaufstationen‘.“ Dies berge Gefahren für die Brand Safety. Als dezentrales Peer-to-Peer-Netzwerk könne hier die Blockchain eine Lösung sein. 

Disruptive Kraft

Wie die deutsche Organisation der Mediaagenturen (OMG) bei ihrer aktuellen Befragung ihrer Mitglieder herausfand, orten diese eine gewisse disruptive Kraft, die von der Blockchain ausgehe. Rene Zeman, Digital Director der MediaCom, benennt jene Wertschöpfungsprozesse, auf die sich die Blockchain auswirken wird: Kurzfristig wären dies Zahlungs- und Kundenauditprozesse sowie – abhängig von politischen und judikativen Entwicklungen – der datenschutzgrundverordnungskonforme User-Opt-out. Etwas länger wird es Zemans Ansicht nach dauern, bis die Blockchain für die Überprüfung von Content als Alternative zu Upload-Filtern eingesetzt wird. Für die Verwendung von Kryptowährungen würden auch noch erhebliche rechtliche Rahmenbedingungen fehlen, damit diese auch wirklich zu einer Verbesserung der Wertschöpfung führen, meint der ­Experte. Automatische Operationen, die auf Basis von Smart Contracts ausgeführt werden, würden ebenfalls noch etwas länger auf sich warten lassen. Denn ­dabei müssen alle Beteiligten über die technischen Voraussetzungen verfügen, meint Zeman. Zur Erläuterung: Ein Smart Contract ist eine Software, in der bestimmte Vertragsbedingungen hinterlegt sind. Diese schlauen Verträge funktionieren ähnlich wie Getränkeauto­maten, die beim Einwurf einer Münze automatisch eine Flasche herausgeben.  Tritt ein Zustand ein (ein Lieferant übergibt dem Empfänger eine Sendung), dann kommt es zu einer vorher in dem Programm festgelegten Reaktion (der Lieferant bekommt vom Konto des ­Empfängers das Geld für die Lieferung überwiesen).

Übertriebene Erwartungen in die neue Technologie sind aber unangebracht: „Wir sehen es als Aufgabe einer Mediaagentur an, Kundengelder so effizient wie möglich einzusetzen, um ein opti­males Ergebnis zu erzielen. Blockchain ist hier, so sie die Anforderungen erfüllt, ein Werkzeug“, meint Zeman, betont aber gleichzeitig: „Schon jetzt erzielen wir Transparenz und Sicherheit durch direkte Verträge mit Mittlern – wenn diese Mittler notwendig sind.“ Wenn es sinnvoll möglich wäre, würde man auch mit den Vermarktern direkt verhandeln und Mittelsmänner überhaupt ausschalten. Und: „Wir setzen Kontrolltools zur ­Überwachung ein, die individuell auf ­Kundenbedürfnisse konfiguriert werden können.“

Kosten-Nutzen-Rechnung

Entscheidend wäre jedenfalls immer die Frage, ob die Kosten der Blockchain auch geringer als deren Nutzen wären, gibt der MediaCom-Manager zu bedenken und verweist dabei auf die Faktoren tech­nischen Kosten wie auch Zeit bei der Realtime-Abwicklung der Werbemittelausspielung. „Der momentane programmatische Prozess des Realtime-Biddings auf verfügbare Werbeplätze dauert etwa 100 bis 150 Millisekunden“, schildert ­Zeman und erläutert: „Wenn eine Blockchain-Technologie hier deutlich mehr Zeit braucht, etwa für Validierung und Spiegelung, wird es möglicherweise ­herausfordernd, die Werbemittel noch rechtzeitig auszuspielen, sodass der User diese auch noch sehen kann.“ Der Digital Director der MediaCom fasst zusammen: „Die Blockchain wird unsere Arbeit so verändern, wie es einige neue Technologien machen.“ Bei Prozessen würden einfache, standardisierte Tätigkeiten wie etwa Reports, Smart Contracts, Rechnungsketten gegebenenfalls von einem Blockchain-gestützten System übernommen werden können. „Für andere Anwendungen werden wir unseren Kunden die Möglichkeiten, die Kosten und den Nutzen aufzeigen und je nach individueller Situation unsere Empfehlung zum Einsatz oder Nichteinsatz aussprechen“, betont Zeman.

ÖW testet Blockchain

Als einer der ersten Werber weltweit hat die Österreich Werbung (ÖW) mit dem kanadischen Start-up Adbank eine digitale Kampagne über eine Blockchain ausgeliefert. Bei diesem Pilotprojekt ­fungierte das Red Bull Media House mit ­seinem Berg- und Outdoorportal bergwelten.com als Publisher. Das Werbenetzwerk von Adbank basiert auf einer Ethereum-Blockchain. Dort sind sämtliche Daten vor Manipulation geschützt gespeichert, und die Kampagne selbst kann über Smart Contracts abgewickelt werden. Vermittler, bei denen laut Adbank bis zu 70 Prozent der Umsätze im Programmatic Advertising hängen bleiben, sind bei dieser Lösung überflüssig. Für die Abrechnung der Anzeigen verwendet die Adbank eine eigene Währung namens ADB Token. Die Lösung des kanadischen Start-ups nutzt auch Artificial Intelligence, um zwischen Mensch und Bot zu unterscheiden und Digital Fraud wirksam zu bekämpfen. „Das sind manipulative Maßnahmen, um die Impres­sionen oder Klicks eines Werbemittels nach oben zu treiben. Zum Beispiel wenn Bots darauf programmiert werden, Werbemittel anzuklicken“, erläutert ­Reinhard Lanner, Chief Digital Officer der ÖW, und betont: „Dieses Problem steigt rasant an. Herkömmliche Mediafirmen können das nicht aussondern, und als Publisher oder Advertiser ist man dem de facto schutzlos ausgeliefert.“ Laut Studien aus dem Jahr 2016 würde etwa ein Fünftel des globalen Mediabudgets dem Digital Fraud zum Opfer fallen. ­Lanner meint: „Die Transparenz der Blockchain könnte eine Antwort sein.“ Adbank zufolge hätten dank der Blockchain-Technologie sowohl Auftraggeber als auch Publisher volle Transparenz über die Zahlungen. „Zum ersten Mal können Werbetreibende sehen, wohin ihr Geld fließt, anstatt dass es in einen großen undurchsichtigen Topf geht, der Daten zeigt, von denen wir wissen, dass sie fragwürdig sind“, wirbt Angelo ­Dodaro, CMO und Mitbegründer der Adbank.

Der Ablauf des Projekts, das innerhalb der ÖW Dennis Pregesbauer (Innovation und Campaign Management) vorantrieb, unterschied sich kaum von der herkömmlichen Ausspielung von Onlinewerbung, verrät Lanner und präzisiert: „Die Abrechnung erfolgte über Tokens, und im Rahmen des Pilotprojekts mussten am ÖW-Adserver wir einen Ad-Tag erstellen und an Adbank schicken, der dann in einen Hashtag umgewandelt und über bergwelten.com ausgespielt wurde. Der logische nächste Schritt wäre die Einrichtung einer API zwischen Adbank und Adserver für eine effektivere Abwicklung.“ Bei dem Pilotprojekt ging es auch um die Klärung technischer ­Fragen – etwa ob die Anbindung der Blockchain an den ÖW-Adserver und die Zielmessung funktionieren. „Wenn man so will, waren wir primär damit ­beschäftigt, die Voraussetzungen für die ­reibungslose technische Abwicklung herzustellen“, verrät Lanner und meint: „Speziell der AI-Aspekt, die Technik zum Erkennen von Ad Fraud, war für uns besonders spannend. Auf den Ergebnissen wollen wir aufbauen und denken über ein Folgeprojekt nach.“

Transparenz steigern

Aus Sicht von Gerhard Riedler, Global Head of Media Sales im Red Bull Media House, verlief der Pilot außerordentlich erfolgreich. „Es war ein Feldversuch, um Transparenz in der Werbeleistung für den Kunden zu steigern. Uns wurde durch diese Kampagne wieder einmal bestätigt, dass hochwertiger Content und Brand Safety auch für Kunden immer wichtiger werden.“ Gerade im Werbe­bereich müssten höchste Qualität, erfolgreiche Kampagnenumsetzung und maximale Transparenz für den Kunden das erklärte Ziel sein, betont Riedler und meint: „Blockchain ist eine Technologie, die das definitiv nicht nur unterstützen, sondern es sogar garantieren kann.“ ­Leider würde sich die heimische Medien- und Werbebranche noch viel zu wenig mit der Technologie beschäftigen. ­Riedler ergänzt: „Wir würden uns wünschen, es würden bereits mehr Werber und Publisher in diese Richtung denken und damit digitale Werbung noch ­attraktiver machen!“

Story von Rainer Seebacher