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Media Analyse öffnet sich – auch - Gratismedien

Vorstand der ARGE Media Analyse beschließt einstimmig bei einer Enthaltung „einen großen Schritt“ – ab 15.000 „relevante Auflage“ können (Gratis-) Printtitel beitreten.

Das Votum ist eindeutig: Einstimmig bei einer Enthaltung. Mit diesem Beschluss hat der Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse – www.mediaanalyse.at -  in seiner Sitzung am Dienstag, 12. Mai, „Grünes Licht“ für Gratismedien in der All-Media-Studie Media Analyse gegeben. Die neu formulierten Aufnahmebedingungen für Printmedien lauten nunmehr: Ab 15.000 Exemplaren im Verbreitungsgebiet ab Bundesland-Größe und mindestens sechsmaligen Erschein jährlich kann ein Printmedium in die MA aufgenommen und somit ausgewiesen werden (siehe HORIZONT 20-2009 am 15.5. 2009).  



Großer Schritt



Das ist ein „großer Schritt“ für die MA, verlautete nach Beschlussfassung aus Kreisen des Vorstands, der außer in einer knappen Aussendung keine weitere Stellungnahme abgeben wollte: „Media-Analyse mit Gratistiteln. Überwältigende Mehrheit für Aufnahme. Der Vorstand des Vereins ARGE Media-Analysen hat in seiner heutigen Sitzung mit überwältigender Mehrheit (einstimmig mit einer Stimmenthaltung) die Aufnahme von Gratismedien (Print) in die Media-Analyse beschlossen. Beitritt und Ausweisung sind von einem entsprechenden Auflagennachweis (ÖAK oder gleichwertig) abhängig. Da die Erhebung im Rahmen der bisherigen MA erfolgen wird (Single Source), wird der erste Ausweisungszeitpunkt für Reichweiten von Gratismedien mit aller marktforscherisch gebotenen Sorgfalt auf Vorschlag des Programmausschusses des Vereins ARGE Media-Analysen festgesetzt werden“.  



Das Szenario



Entsprechender Auflagennachweis heißt: Was bis Jahreswechsel 2007/2008 in der ÖAK so schön präzise „verbreitete Auflage“ bezeichnet wurde – also Druckauflage minus Auslandsauflage minus Restexemplaren – heißt nunmehr „relevante Auflage“ und ist das Verbreitungskriterium für Printtitel zur Aufnahme. ÖAK-Mitgliedschaft, aber auch Testat, beispielsweise eines Wirtschaftsprüfers, sollte genügen. Damit steht die MA allerdings nicht nur den unentgeltlich verbreiteten Titeln offen – dem Universum der RegioPrint (siehe www.vrm.at) -, sondern auch Publikationen wie beispielsweise „Red Bulletin“ oder „Active Beauty“ als „Fremd-Supplemente“. Damit sei, so ein Beobachter der Szene im Gespräch mit HORIZONT-Online, nach langen Diskussionen endlich die Tür geöffnet, den zentralen Anspruch der MA auch zu erfüllen: Nämlich in einer Studie die gesamten Leser- (Auflagen- beziehungsweise Verbreitungskriterium) und werbewirtschaftlich-relevanten Markt in einer Studie abzubilden.– „Heiße“ Kandidaten sind naturgemäß vor allem der österreichweit neuformierte RMA-Ring der Bezirksblätter, das ebenso österreichweit verbreitete „Weekend“-Magazin – und natürlich die Gratis-Tageszeitung „Heute“.



Der Fahrplan



Der Weg zur Umsetzung wird allerdings noch ein wenig dauern: Realistisch betrachtet könnten ab 1. Jänner 2010 die nunmehr akzeptierten Gratistitel nach entsprechender Adaption der Titelkarten und Fragebögen erhoben werden. Dem Vernehmen nach könnte dann mit September 2010 eine erste Ausweisung der Durchschnittsreichweite, ohne Zählbestand, auf Halbjahresbasis erfolgen (in einer eigenen Rubrik „Gratistitel“), mit März 2011 dann voll zählbar und damit vergleichbar mit den Kaufmedien in der MA, mit Veröffentlichung der MA 2010. Offen sind allerdings noch Fragen wie die Ausweisung – in einer eigenen Rubrik im Berichtsband oder alphabetisch gereiht – und namentlich die Teilnahmekosten. Allerdings wird davon ausgegangen, dass die kosten pro Titel kaum jene übersteigen werden, die derzeit in der speziell für die regionalen Wochenzeitungen kreierten Regioprint aufzuwenden sind.



Was passiert mit der Regioprint?



Vorläufig gar nichts – die im Auftrag des VRM Verband der Regionalmedien Österreich – von der GfK in der Feldzeit März bis Juni erstellten und voraussichtlich am 1. September 2009 veröffentlichte Reichweitenstudie wird wohl dieses und auch noch das nächste Jahr, mutmaßlich, erleben. Zwar weist die Regioprint durch die umfassende Abfrage der Nutzungsintensität der Titel (Lesehäufigkeit & Blattkontakte, Subjektive Lesemenge und –dauer in Minuten, Leser-Blatt-Bindung mit der Frage zur Nähe und Nutzungsmotive) sowie der Einkaufshäufigkeiten im Einzelhandel (samt EH-Marken!) eine einzigartige marktforscherische Besonderheit auf – aber das Ziel zu erreichen, in der maßgeblichen All-Media-Studie vergleichbar mit den Tages-, Wochen- und Monatstiteln erhoben, ausgewiesen und zählbar zu sein, schlägt qualitative Überlegungen.



Was ist damit erreicht?



Ein Mythos in der österreichischen Printmedienforschung wird damit zu Grabe getragen: Dass die Bezugsart für die Verleger, aber insbesondere für die werbungtreibende Wirtschaft und die analysierenden Mediaagenturen, ein wesentliches Differenzierungs- und Entscheidungskriterium wäre. Gleichzeitig öffnet sich die Arbeitsgemeinschaft MA nicht nur den sogenannten Gratistiteln, sondern allen Printprodukten, die mindestens sechsmal jährlich erscheinen und mindestens auf Bundesländerebene 15.000 „relevante Exemplare“ verbreiten – und wird damit mutmaßlich 20 bis 25 Titel (mindestens) mehr 2010 ausweisen als bisher.

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