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McKinsey teilt Marketer in "Freunde", "Einiger" und "Einzelgänger"

"Einiger" sind am erfolgreichsten, "Freunde" am häufigsten, und "Einzelgänger" können ihr Talent durch mangelnde Vernetzung nicht ausspielen.
© McKinsey

Abseits der Löwen hat Berater McKinsey beim Publikum von Cannes mit einer Studienpräsentation für einiges Echo gesorgt: Demnach ist Marketing die Unternehmensdisziplin der Zukunft - ihr Erfolg jedoch davon abhängig, ob der CMO vom Typ her ein "Freund", "Einiger" oder "Einzelgänger" ist.

Alljährlich präsentiert McKinsey in Cannes Studien mit Bezug zu Marketing und unternehmerischer Kommunikation. Dieses Jahr wurden am Donnerstag Einsichten darüber versprochen, "was CEOs wirklich über Marketing, Kreativität und Wachstum" denken. Vorgestellt wurde dabei eine Studie, die gerade den Marketingabteilungen von großen Unternehmen eine goldene Zukunft verheißt: CEOs würden ihre größten Hoffnungen auf unternehmerisches Wachstum derzeit in Marketing setzen, ist sich McKinsey aufgrund von 60 Interviews mit C-Suite-Vertretern und 200 weiteren Befragungen im Top-Management weltweit sicher.

83 Prozent aller Befragten sehen das eigene Marketing demnach als Wachstumstreiber; allerdings zeigen sich 23 Prozent unzufrieden mit der Leistung der Marketingverantwortlichen im eigenen Haus. Noch weit weniger schmeichelhaft fällt das Urteil aus, wenn man das Urteil der nur der befragten CFOs als den "härtesten Kritikern der CMOs" (McKinsey) betrachtet. Von ihnen zeigt sich nur rund die Hälfte mit dem Output ihrer Marketingabteilungen zufrieden. 40 Prozent sprechen sich zudem dagegen aus, Marketing-Investitionen im Fall schwindender Umsätze ungeschoren zu lassen.

Erfolgreiche "Einiger"

Die Einschätzung des hauseigenen Marketing-Outputs hängt laut der Studie maßgeblich vor allem von der Positionierung des CMO selbst ab. McKinsey unterteilt die CMOs in drei Typen: "Freunde", "Einiger" und "Einzelgänger". Die einzig rundum erfolgreichen unter diesen Typen seien die "Einiger": Sie seien natürlicher Teil der gesamten C-Suite im Unternehmen, auch weil sie Verantwortung sowohl für Erfolge als auch Misserfolge im Marketing übernehmen wollten und sich die Denkweise von CEOs und CFOs angeeignet hätten. 24 Prozent der CMOs seien dieser Typisierung zuzuordnen.

Häufiger sei mit 27 Prozent jedoch der "Einzelgänger" unter den Marketern. Diese seien "vielleicht großartige Marketer", hätten aber nicht genug Rückhalt in der eigenen C-Suite. Den Grund dafür sieht McKinsey bei den "Einzelgängern" selbst: Diese dächten zu wenig strategisch (oder kommunizierten das zu wenig), sondern fokussierten auf das jeweils nächstliegende Ziel. Damit würden sie vom Rest der C-Suite nur als "Ausführende" betrachtet, was auf die gesamte Marketingabteilung zurückfalle: "Wenn eine Kampagne gutgeht, dann war's der Vertrieb. Wenn sie schlecht ausgeht, ist das Marketing schuld", zitiert McKinsey einen vormaligen President aus dem Entertainment-Sektor.

Am häufigsten (49 Prozent) sei in Unternehmen der CMO als "Freund" zu finden, der eine Mischform zwischen "Einiger" und "Einzelgänger" darstelle. Dieser habe oft ein bis zwei Verbündete in der eigenen C-Suite - oft den CEO, selten den CFO - , aber selten Einfluss über die eigene Abteilung hinaus, was das Marketing automatisch zum Auftragsempfänger und nicht zum Beteiligten an Unternehmensprozessen mache.