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Match gegen Monopole: Wie Breitenecker und Milborn das Spiel ums Web ändern wollen

Die Buchautoren Markus Breitenecker und Corinna Milborn im Gespräch mit HORIZONT-Herausgeberin und -Chefredakteurin Marlene Auer.
© David Bohmann

Markus Breitenecker und Corinna Milborn wollen US-Giganten die Stirn bieten, europäische Alternativen schaffen und neue Allianzen eingehen. HORIZONT erläutern die beiden ProSiebenSat.1 Puls 4-Verantwortlichen ihre Pläne im Detail.

Dieses Interview ist zuerst als Coverstory in HORIZONT Nr. 24/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Das Netz von Google und Facebook zurückzuerobern lautet das Ziel von Markus Breitenecker und Corinna Milborn, das der ProSiebenSat.1 Puls4- Geschäftsführer und die Puls4-Infodirektorin in ihrem Buch „Change The Game“ formulieren. Details erläutern sie im HORIZONT-Interview.

Horizont:Bitte schätzen Sie den Tagesdurchschnitt: Wie viele Minuten verbringen Sie auf Social Media?

Corinna Milborn: Ich tracke nicht. Aber sicher über zwei Stunden.

Markus Breitenecker: Ich verwende Facebook nur aus Recherchegründen, Twitter lese ich passiv mit. Und ich muss zugeben, in der Früh mit den Kindern YouTube zu schauen, aber ich reduziere das bereits.

Nun kritisieren Sie beide, europäische Medienunternehmen füttern Social Media mit Content und Werbung – tun es aber selbst.

Milborn: Natürlich steckt in dieser Aussage Selbstkritik. Aber wir reden hier von Monopolen, die wir deswegen ebenfalls nutzen. Unsere Hauptforderung ist, dass man diese nun dringend reguliert – als Medien.

Ist man jetzt zu spät dran?

Breitenecker: Wir haben das in Europa verschlafen, und das gefährdet nun das europäische Mediensystem. Wirtschaftlich, weil Zuwächse in der Onlinewerbung ausschließlich in die Monopole fließen. Und demokratiepolitisch, weil Menschen durch gefährliche Fake News beeinflusst werden.

An der Stelle könnte man auch sagen: Gerade deshalb sollten mehr Public-Value-Inhalte im Social Web verbreitet werden. In Ihrem Buch schreiben Sie aber, der ORF soll nicht auf den Kanälen präsent sein, öffentlich-rechtlicher Journalismus würde dazu führen, dass Lügen in der Timeline eher als wahr angesehen werden. Ein Widerspruch?

Milborn: Fake News ahmen öffentlich- rechtliche Nachrichten nach. Es gibt Produzenten, die sich dafür Fernsehstudios bauen, damit die News so wirken wie echte Nachrichten. Das ist sehr leicht verwechselbar. Wenn echte öffentlich-rechtliche Nachrichten dazwischen gemixt sind, verleiht das Facebooks Medium, dem News Feed oder YouTubes Medium, dem Autoplay, mehr Glaubwürdigkeit.

Bedeutet das: Öffentlich-rechtliche Inhalte sollen komplett aus dem Social Web verschwinden?

Milborn: Ja, von Facebook und You- Tube – aber nicht aus dem Internet. Diese beiden Plattformen, die eindeutig als Herausgeber agieren, öffnen Lügen, Hass und Propaganda Tür und Tor – ohne Einhaltung jeglicher Mediengesetze. Es kann nicht im Sinne einer öffentlich-rechtlichen Idee sein, solche Medien zu beliefern und ihnen dann noch diese Glaubwürdigkeit zu verleihen.

Würden Sie auch Ihr Facebook- Profil löschen?

Milborn: Wir haben ja nichts gegen Social Media. Aber wir haben etwas dagegen, wie sie funktionieren und wie sie fälschlich auf die Demokratie einwirken. Wir brauchen eigene Destinationen auf europäischer Ebene, die sich an Regeln halten.

Breitenecker: Der Öffentlich- Rechtliche sollte Programme mit Qualität im Sinne des Gemeinwohls finanzieren, auf eigenen und anderen Kanälen – und dabei keine Gebührengelder verschwenden. Worst case ist, dass aus kostbarem Gebührengeld finanzierte Public-Value-Inhalte den neuen Hauptkonkurrenten kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Warum sollte man mit öffentlichem Geld hergestellte Inhalte Medienmonopolen schenken, die sich nicht an Mediengesetze und an europäische Regeln und Werte halten? Das gilt auch für Privatsender. Warum sollen wir mit unseren eigenen Mitteln und teuer produzierten Inhalten unsere Hauptkonkurrenten unterstützen?

Heißt das: Rückzug von ProSieben- Sat.1 Puls 4 aus dem Social Web?

Breitenecker: Wir stellen unsere Präsenz auf Facebook und YouTube infrage. Parallel bringen wir einen Vorschlag ein, der einen Paradigmenwechsel fordert: Beenden wir den Konkurrenzkampf zwischen Öffentlich- Rechtlich und Privat, zwischen Fernsehen und Print, schließen uns in den europäischen Märkten zusammen und versuchen, in Forschungsund Entwicklungsallianzen eigene digitale Destinationen zu bauen.

Milborn: Medienplayer in Europa sollen gemeinsam eine neue Plattform gründen, die sich an Regeln hält, diese bestärken, sodass auch die Werbekunden dort einzahlen – statt wie bisher bei den amerikanischen Varianten.

Wer soll das bezahlen?

Breitenecker: Das Gebührengeld, das man durch die Aufhebung dieser Konkurrenz einsparen kann, sollte in Forschung und Entwicklung dieser europäischen Allianzen investiert werden.

… wird hier wohl auch viel Geld verbrannt.

Breitenecker: Ja, das stimmt, das kostet viele zig Milliarden. Aber wir werden es schaffen, in der nächsten technologischen Revolution eigene europäische Medienunternehmen auf die Beine zu stellen. Das große Ziel muss sein, dass Europa seinen Einfluss in der globalen Digitalökonomie wieder ausbauen kann.

Der ORF soll also die Gebühren für die Entwicklung von Technologien einsetzen und hochqualitative Public-Value-Inhalte produzieren, die aber nicht im Social Web verbreitet werden dürfen. Warum sollte Generaldirektor Wrabetz das begrüßen?

Breitenecker: Auf europäischen (Social-) Media-Kanälen sehr wohl, aber natürlich nicht auf unseren neuen Hauptkonkurrenten, die sich nicht an die europäischen Gesetze halten. Der Hauptteil der Rundfunkgebühren soll ja nach wie vor für den wichtigen Bereich Public Value verwendet werden. Public Value definieren wir als Qualität im Sinne des Gemeinwohls. Da gibt es verschiedene Kriterien.

… die sehr viel Interpretationsspiel lassen. Denn: „Qualität“ wird im Medienbereich wohl jeder für sich beanspruchen.

Breitenecker: Klar. Aber derzeit geht das öffentliche Geld an eine Institution – unabhängig davon, was sie herstellt. Ob das eine hochwertige Dokumentation ist oder ein Glücksspiel, wo jemand in einem Windkanal Geldscheine auffangen muss. Man könnte einen Teil der Gebühren auch ausschließlich für Qualitätsjournalismus verwenden, vergeben durch politisch unabhängige Stellen, wie etwa derzeit schon die RTR bei der KommAustria.

Die Frenemy-Strategie könnte man in Frage stellen und in Richtung Enemy denken.

Kann Boulevard auch eine Qualität sein?

Milborn: Hetzender Boulevard, der sich gerade mal an die Gesetze hält, ist ganz sicher nicht Public Value, der gefördert werden muss.

Boulevardmedien könnten aber für sich beanspruchen, Public-Value- Information ihrem Zeitungstyp entsprechend aufzubereiten.

Milborn: Qualitätsvollen und informativen Boulevard zu haben wäre ja kein Fehler. Es ist nur meistens nicht der Fall.

Sie möchten also das gesamte Medienmodell neu denken, eine europäische Plattform als Alternative vorantreiben, um den Medienstandort zu stärken, und haben parallel mit einem der, wie Sie es nennen, Hauptkonkurrenten – Amazon – vor zwei Jahren eine Vermarktungsallianz geschlossen. Wie geht das zusammen?

Breitenecker: Die Frenemy-Strategie könnte man in Frage stellen. Da müsste man langsam in Richtung Enemy denken.

Also ein Auflösen der Allianzen mit Amazon bei der Vermarktung und YouTube bei Studio71?

Breitenecker: Das liegt nicht mehr in unserer Hand. Die neuen Monopolisten werden bestimmen, wer mit ihnen wie zusammenarbeitet. Wie wir auch ein Kapitel in unserem Buch genannt haben: „Wir füttern die Bestie, die uns frisst“.

Ist es dann nicht etwas unglaubwürdig?

Breitenecker: Es ist eine Tatsache, dass, wenn man mit Monopolen zu tun hat, man oft gezwungen ist, diese zu nützen. Jeder muss auch seine Businessplanzahlen erfüllen. Wir kritisieren ja auch nicht die US-Giganten als Unternehmen an sich. Wir wollen nur, dass für sie die gleichen Regeln gelten wie für heimische Medienunternehmen.

Stichwort Log-In-Allianz samt angebundener Vermarktungs-Plattform: Hier finden hinter den Kulissen zahlreiche Gespräche statt – mit wem sprechen Sie darüber konkret, und wie ist der Status quo?

Breitenecker: Das ist eine Frage an mich als Geschäftsführer, aber nicht an mich als Co-Autor des Buchs.

In ebendiesem aber werden die Vorstellungen dazu aber schon recht detailliert skizziert.

Breitenecker: Ich glaube, es gibt eine Reihe von Beispielen, aus welchen Komponenten so eine Allianz bestehen kann. Es ist höchstwahrscheinlich sinnlos, wenn jedes Medium seinen eigenen Log-In macht. Sinnvoller wäre es, wenn alle österreichischen Medien – ich schlage sogar vor, alle europäischen Medien – sich auf eine European Log-In, also eine europäische Log-In-Allianz, verständigen.

Es macht wenig Sinn, sich zwischen Print, Online, TV und Radio zu bekämpfen.

Dieses Ansinnen haben in Deutschland bereits zwei verschiedene Formationen, wobei man sich bei einer der beiden kürzlich verworfen hat. Es scheint also auch innerhalb eines Landes nicht so einfach zu sein, alle Interessen unter ein Dach zu bekommen.

Breitenecker: Ja, das sind Anfangsschwierigkeiten. Aber ich glaube, dass sich eine Allianz durchsetzen wird. Wenn es viele gibt, widerspricht das wieder dem Allianzgedanken.

Sollte man sich bei diesem Thema erst einmal im Land einigen und dann europäisch denken? Oder andersrum, weil man sonst sämtliche kleine Allianzen aufsammeln muss?

Milborn: Es ist besser, gleich groß zu denken. Wir haben einen ganz harten Konkurrenzkampf in sehr kleinen Märkten. Das liegt auch daran, dass der Kuchen immer kleiner wird. Google und Facebook bekommen immer mehr davon und in diesen schrumpfenden Märkten bekämpfen sich Medienunternehmen gegenseitig bis aufs Blut, um zu überleben. Anstatt zu sehen, dass nur ein Zusammenschluss nützen kann. Es ist eine Frage, ob man sich das zutraut. Ob man gemeinsam für die Erhaltung europäischer Werte und der Demokratie kämpft und das gesamte Bild betrachtet. Bevor europäische Medien einfach weggefegt werden.

Die Bereitschaft für Allianzen ist in der Branche spürbar gewachsen. Trotzdem steht jeder für seine Interessen ein. Wie könnten diese bei der Log-In- und Vermarktungsplattform geregelt sein?

Breitenecker: Für wirklich spannend halte ich die Bemühungen, eine europäische Log-In-Allianz für Publisher zu schaffen, denn damit hätten wir die Chance, ein einheitliches Log-In neben dem Google und Facebook Log-in zu etablieren. Viel mehr als drei Log-Ins werden sich die User wohl nicht antun wollen.

Würde ProSiebenSat.1 Puls 4 an Bord sein?

Breitenecker: Ja, das ist selbstverständlich denkbar. Und zur Frage der Vermarktungsplattform möchte ich anmerken, dass das meiner Ansicht nach nur ein Mini-Baustein ist, ein vielleicht gar nicht so bedeutender kleiner erster Schritt. Denn das gesamte Wachstum im Online-Werbemarkt geht derzeit zu Google und Facebook.

Dabei geht es aber um Werbung, die auf freien Flächen ausgespielt wird und zu einem Sharing bei den Erlösen führt – also gegebenenfalls auch zu Mehreinnahmen bei Websites mancher Medienhäuser.

Breitenecker: Ja. Die Idee, mit dem ORF eine Vermarktungsplattform zu gründen, bei der die Werbeeinnahmen asynchron zu den Privaten fließen, mag eine gute Idee sein, es wird uns aber im Kampf, Marktanteile gegenüber den Silicon-Valley- Giganten zurückzugewinnen, nicht allzu viel helfen. Deshalb schlagen wir in unserem Buch ja auch vor, die öffentlich-rechtliche Idee gattungsneutral zu definieren. Im Endeffekt sind alle Medienangebote kleine quadratische Apps am Handy.

Milborn: Dieser Tatsache Rechnung tragen müsste dieses gattungsneutral definierte öffentlich-rechtliche System, öffentliches Geld wird für Public Value eingesetzt, auf welchen Gattungen und Kanälen auch immer, und in Forschung und Entwicklung von alternativen digitalen europäischen Destinationen investiert.

Auch für Print?

Breitenecker: Absolut. Für alle, die Public-Value-Inhalte erzeugen, Steuern zahlen, sich an Datenschutz, Persönlichkeits- und Urheberrechte halten. Für die sollten öffentliche Mittel fließen.

Milborn: Ich glaube, es gibt die Kategorie Print in Kürze nicht mehr. Weil Verlage, die vor Kurzem noch nur Print waren, produzieren bereits gestreamte Videodiskussionen.

Sie finanzieren sich aber trotzdem über Anzeigen. Österreich ist ein sehr starkes Printland – auch in der Werbung.

Milborn: Ja, jetzt. Aber wenn man in die Zukunft schaut, muss man der Tatsache ins Auge blicken, dass diese Mediengattungen verschwimmen. Es macht wenig Sinn, sich zwischen Print, Online, TV und Radio zu bekämpfen.

Breitenecker: Es geht um das Gesamtkonzept. Wir glauben, dass die öffentlich-rechtliche Institution – also ARD, ZDF, ORF – weiterhin mit ihren Kanälen bestehen bleibt, keine Privatisierung, keine Zerschlagung des Öffentlich-Rechtlichen. Wir sind aber dafür, dass sich der öffentlich-rechtliche Auftrag auf seine Kernaufgabe fokussiert – nämlich etwa Information und Kulturberichterstattung, die wird auch jedenfalls gefördert. Und dann darüber hinaus gibt es einen Teil der Gebühren, der an denjenigen geht, der bestmöglich zu den geringsten Kosten Public Value in hoher Qualität herstellt. Das kann der ORF sein – das können auch Private sein, oder Unternehmen anderer Mediengattungen.

Wenn Sie die Möglichkeit hätten, Facebook und Google zu zerschlagen – würden Sie das tun?

Milborn: Ja. Aber nicht nur wir. In den USA hat das große Tradition. Da sind große Telekomunternehmen und Ölkonzerne zerschlagen worden. Nur ist das nicht so einfach, weil das in der Datenökonomie nicht unbedingt sofort etwas bringen wird. Durch die Netzwerkeffekte, wenn man Google in fünf Teile teilt und einer dieser Teile hat zum Beispiel die Künstliche Intelligenz und seine Patente – dann wird die Suchmaschine schnell wieder zu so einem großen Ding werden.

Breitenecker: Es geht also nicht nur um Zerschlagung, auch nicht des öffentlich-rechtlichen Systems. Sondern es geht um eine europäische Neuaufstellung sowie ein Level Playing Field – und die Kombination daraus.


Zum Buch

„Change the Game – Wie wir uns das Netz von Facebook und Google zurückerobern“ ist diese Woche im Brandstätter Verlag erschienen. Die Autoren Corinna Milborn und Markus Breitenecker zeigen dabei die Machtkonzentration der USGiganten auf und skizzieren Alternativen. Sie entwickeln auch Ideen für den öffentlich-rechtlichen Auftrag sowie europäische Plattformen und Kooperation statt Konkurrenz gegen globale Konzerne.

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