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Mastercard mischt Marketing-Karten neu

Gerald Gruber, General Manager Mastercard Österreich, sieht anonymisierte Daten zu Zahlungsströmen als Insights-Kapital.
© Mastercard

Bei Mastercard rollt das Marketing für die kommende ‚Bankomatkarte 2.0‘ an. Der Kartenanbieter will mit Daten-Insights aber auch selbst Werbepartner sein.

Österreich ist aus der Sicht von Gerald Gruber, General Manager von Mastercard Österreich, schon jetzt „mit rund 3,3 Millionen Kreditkarten und knapp zehn Millionen Debit-Karten vorwiegend auf Maestro-Basis ein Land, in dem das bargeldlose Bezahlen dynamisch auf dem Vormarsch ist“. Das Kartenunternehmen will bei dieser Entwicklung nun mit einem neuen Produkt Rechnung tragen: „Wir bringen ab dem kommenden Jahr ein neues Produkt auf den Markt. 2019 werden wir eine neue Debit-Karte, eine Art Bankomatkarte 2.0, am österreichischen Markt sehen“, so Gruber.


Maßgeschneidert für eCommerce
Diese sei „vor allem für das digitale Bezahlen im eCommerce vorbereitet“ und biete Kunden eine Reihe von Vorteilen. Die Maestro-Karte als Platzhirsch in der heimischen Kartenlandschaft werde „naturgemäß parallel zum neuen Produkt im Portfolio bleiben“, man werde jedoch „das neue Debit-Produkt mit einer eigenen, umfassenden Kommunikationsoffensive versehen, denn die neue Funktionalität verlangt einen Lernprozess beim Kunden“. Die Kreditinstitute als Kartenausgeber könnten das neue Produkt mit eigenen „Benefits“ für die Kartenhalter „aufladen“ und auch die Kartensicherheit werde mit neuer Technologie gesteigert. Erste Beispiele in Deutschland setzen etwa stark auf die Verbindung von Karte und Smartphone, von der Push ­Notification bei Zahlvorgängen bis hin zur Kartensperre per Handy. Bei der Zahlung über mobile Devices wird zudem die Kartennummer von einem „Token“ als Platzhalter ersetzt. Das heißt, der Händler werde in Zukunft nur mehr den Token in seinen Daten gespeichert haben. Dieser sei vor allem für Betrüger wertlos, da er nicht mehr verwendet werden kann, so Gruber. Dazu sei allerdings die „Tokenisierung“ des Datenverkehrs notwendig, wobei die gute Zusammenarbeit mit den Banken und Händlern dazu die Voraussetzung biete.


Auch Österreich wird ‚priceless‘
Ende November soll auch das Programm „Priceless Austria“ starten, das „das Bezahlen und die Marke Mastercard emotional aufladen soll.“ Dabei werden Events und Angebote besonderer Art für Mastercard-Kunden angeboten. Das „Priceless“-Programm, das seit vielen Jahren global eingeführt sei, viele Preise gewonnen und hohe Anerkennung erhalten habe, soll laut Gruber in Österreich mit Angeboten erlebbar gemacht werden, die einen spezifischen Konnex zu Österreich haben: „Wir denken da an Sportereignisse wie das Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel, deren Partner wir seit 2016 sind, an die Kulinarik und natürlich auch an die Kultur. Wir sind inmitten der Gespräche mit attraktiven Partnern und da ist einiges in der Pipeline“, so Gruber, der sich dabei einen doppelten Effekt erhofft: „Für Mastercard ist dies eine wesentliche Bereicherung des Angebotes; und die Kartenausgeber, also die Geldinstitute, können mittels individueller Teilnahme an Priceless Austria den Kunden das Nicht-Alltägliche exklusiv zugänglich machen.“ Das werde auch für Gäste und Karteinhaber aus dem Ausland, die nach Österreich kommen, von Interesse sein – und damit für die österreichische Tourismuswirtschaft eine weitere Unterstützung, denn Österreich als Location werde damit noch interessanter und begehrter.


Einstieg in das Big-Data-Geschäft
Mastercard will vermehrt aber auch selbst Marketing-Insights für Partner liefern: Die den Zahlungsströmen zugrunde liegenden Informationen können für innovative Zwecke eingesetzt werden. Mastercard möchte beispielsweise Fremdenverkehrsverbänden anonymisierte, aggregierte Daten über das Kundenverhalten in bestimmten Regionen beziehungsweise im Tourismusbereich für deren spezifisches Marketing zur Verfügung stellen. Das Projekt läuft unter dem Titel „Mastercard Tourism Insights“ und sei speziell für ein Land mit hohem Anteil der Tourismuswirtschaft an der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung geeignet. Das Interesse etlicher lokaler Tourismusverbände zeige den Bedarf und verspreche großes Zukunftspotenzial.


Generell werde es seitens Mastercard zu einer Ausweitung von Datenanalyse-Services kommen, kündigt Gruber an. Mittels Anonymisierungs-Algorithmen können dem Handel oder den Banken so aggregierte Daten zur Verfügung gestellt werden. Gruber sieht jedoch auch Einsatzmöglichkeiten weit darüber hinaus, etwa in der Zusammenarbeit mit Kommunen im Kontext von „Smart City“, etwa bei der Frage, „wie Städte die Analyse von Bezahlvorgängen zur besseren Steuerung von Verkehrsflüssen nutzen können“. [Peter Neubauer] [Milan Frühbauer]

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