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Marketing: Fingerspitzengefühl wichtiger denn je

© Ian Ehm

Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind nicht in derselben Weise messbar, wie es Klickzahlen sind, sagt Chefredakteurin Marlene Auer im Bestseller-Leitartikel.

Dieser Leitartikel ist zuerst in Bestseller, dem Wirtschaftsmagazins für die Kommunikationsbranche aus der HORIZONT-Redaktion, erschienen (Ausgabe Nr. 1/2018).

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Immer größer, immer personalisierter, immer facettenreicher: Seit die Marketingbranche die Möglichkeiten der Werbung auf neuen, meist digitalen Kanälen erfasst hat, scheint es kein Halten mehr zu geben.Konsumenten werden nahezu überflutet mit Pop-ups, Rolls, Native Ads, Bannern und In-Stream-Video-Ads. Hinzu kommt: Die Darstellung mancher Werbungen führt User oftmals in die Irre – und in den Ärger. Etwa dann, wenn ein überdimensionales X in der Mitte einer Werbung vorgibt, mit einem Klick darauf das Werbefenster schließen zu können – und tatsächlich aber auf die Website des Werbetreibenden leitet. Das schadet nicht nur der Marke, die dem User damit negative Emotion bereitet, sondern der gesamten Onlinewerbewirtschaft.

Seit Jahren appelliert die Branche an die User, etwaig installierte Adblocker zu entfernen und Werbung zuzulassen – damit Medien und ­Angebote sich finanzieren und Marken ihre Zielgruppen erreichen können. Doch das geht nur, wenn die Werbebranche das nicht schamlos ausnutzt. Wer überdimensional aggressive Werbungen platziert und in einem aufdringlichen Maß streut, tut sich selbst und den Konsumenten nichts Gutes. Marketingchefs sollten sich der Tragweite ihrer Entscheidungen bei Marketingmaßnahmen bewusst sein. Es geht zunehmend um Fingerspitzengefühl, User nicht zu überfrachten. Es geht auch darum, einen Ratschlag der Agenturen zu dezenterer Onlinewerbung nicht sofort abzulehnen, nur weil digitale Werbung in allen Farben und Formen derzeit ein „Must-have“ ist. Es geht in derselben Menge auch dezenter, gezielter eingesetzt, angenehmer gestaltet.

Zudem kann Online auch immer nur eine ­Ergänzung zu klassischen Medien sein, um essenzielle Reichweiten zu erzielen. Es braucht auch nicht jede Marke jeden Medienkanal. Der Konsument von morgen ist derart vielfältig, dass vorgefertigte Stammkonzepte nicht mehr funktionieren. Es braucht spezialisierte Ideen, eine neu durchdachte Customer Journey, individualisiert auf die Marke zugeschnitten – und den gemeinsamen Konsens, die User nicht überfordern zu wollen. In Österreich hatte 2017 noch jeder vierte Internetnutzer einen Adblocker installiert. Um dieses Ergebnis zu senken, braucht es einen Schulterschluss von Marketing und Agenturen. Es geht nicht um Quantität, sondern zunehmend um Qualität. Es geht darum, Konsumenten anzusprechen, ohne sie zu belästigen. Es geht nicht um größer und schneller, sondern um reduzierter und gezielter. So können höhere Engagement-Raten erzielt werden, was einer Marke deutlich mehr bringt als Klickzahlen, die nicht frei von Frauds und Fake-Traffic garantiert werden können. Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind nicht in derselben Weise messbar wie es Klickzahlen sind. Dabei sind sie aber zwei der wichtigsten Parameter eines gelungenen Markenauftritts. Mit einer Überflutung von Werbemitteln und überdimensional ausgenutztem Targeting werden die Konsumenten kaum positive Gefühle mit der Marke verbinden. Das aber ist die Basis, um ihr Vertrauen zu gewinnen.

Das und vieles mehr sind Facetten der neuen Welt des Marketings. Darum dreht sich das Schwerpunktthema dieser Ausgabe. Wir beschreiben auf in Summe über 30 Seiten neue Wege und Strategien, befragen Experten der Branche, analysieren Trends und Entwicklungen. Wir wünschen ­Ihnen viel Vergnügen mit der Lektüre, Gedankenanstöße und Impulse.

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