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Magenta: 'Es treffen zwei Kulturen aufeinander'

Magenta-Werbeleiter Thomas Mayer, CD Werner Singer und Client Service Director Fedja Burmeister (beide JvM/Donau), v.l.
© Magenta Telekom; JvM/Donau

Die Verschmelzung von T-Mobile Austria und UPC Austria ist mit der Geburtsstunde der neuen Marke Magenta diese Woche vollendet. Magenta-Telekom-Werbeleiter Thomas Mayer sowie Client Service Director Fedja Burmeister und Kreativdirektor Werner Singer von JvM/Donau im Exklusivinterview über knappe Timings, falsche Budgetmutmaßungen, klare Agenturentscheidungen und die Zukunft von tele.ring.

 

Vor einem dreiviertel Jahr wurde der Merger von T-Mobile Austria und UPC Austria besiegelt. Nun ist das Rebranding mit der neuen Marke Magenta und dem Firmennamen Magenta Telekom abgeschlossen. Mit Botschaften wie „Mega, Giga, Magenta“ setzt sich das Unternehmen seit 7. Mai quasi als Superlativ und Gigabit-Bringer österreichweit in Szene. 


HORIZONT: Die Verschmelzung von T-Mobile und UPC zu Magenta ist einer der größten Merger der letzten Jahre. Was ist seit der Bekanntgabe letzten Sommer bei Ihnen passiert? 
Thomas Mayer: Es ist kein Stein auf dem anderen geblieben. Mehr als 700 Kontaktpunkte haben wir abgehandelt, die neue Website oder das Shop-Branding waren zwei davon. Es ist ein komplettes Rebranding von UPC und ein Teil-Rebranding von T-Mobile. Wir wollen verschiedene Perspektiven der neuen Marke, wie Mobilfunk, Festnetz und TV, in einer Kampagne vereinen. Die Launchkampagne wird Magenta in all ihren Facetten inszenieren. Und der Name ist Programm: Wenn die Marke Magenta heißt, muss sie auch so ausschauen. 
Fedja Burmeister: Wir haben wirklich alles angefasst, von Shopdesign bis hin zur Mitarbeiterkleidung. Und die Zeit war relativ knapp – wir hatten sechs Monate, das ist für eine neue Marke recht tough. Aber es ist alles gut gegangen. 

Gab es abgesehen von der knappen Zeit noch Herausforderungen?
Burmeister: Sehr viele. Ich war froh, dass bis zum Schluss relativ wenig bis gar nichts rund um das Re­branding geleakt wurde. Das Ganze geheim zu halten, war eine der Herausforderungen. Und: In Österreich etwas Neues gemeinsam mit der und für die Deutsche Telekom zu konzipieren und realisieren. 

Wie groß fiel der mütterliche Einfluss auf das Rebranding letztendlich aus?
Mayer: Als Einfluss würde ich es gar nicht bezeichnen. Lead-Agentur war Jung von Matt/Donau, auch bei der CD-Entwicklung, die wie vieles andere auch mit Bonn akkordiert und feingeschliffen wurde. 

Die 20 Millionen Euro hätte ich gerne für das Rebranding auf meiner Seite gehabt.



Das Rebranding-Budget liegt laut Magenta-Telekom-CEO Andreas Bierwirth immerhin bei 20 Millionen Euro. 
Mayer: Die von unserem CEO Andreas Bierwirth kolportierten 20 Millionen Euro hätte ich gerne für das Re­branding auf meiner Seite gehabt. Beim reinen Rebranding, von Logo bis Shops neu anmalen et cetera, lagen wir weit darunter. Die Launchkampagne ist hier aber nicht eingerechnet. 

Von wie viel Budget sprechen wir bei der Kampagne?
Mayer: Auch die ist für eine Launchkampagne nicht überdimensioniert. Wir liegen in etwa bei einer „doppelten“ T-Mobile-Kampagne.  

Nächstes Jahr folgt mit der Immigration von tele.ring die nächste große Markenveränderung. 
Mayer: Ja, wir wollen auch den tele.ring-Kunden diesen breiteren technologischen Zugang verschaffen. Seit 7. Mai können sie zu Magenta umsteigen. Tele.ring werden wir auch als Marke sukzessive stärker anbinden. Heute weiß die Hälfte der tele.ring-Kunden nicht, dass das Unternehmen zu T-Mobile Austria gehört. Zuerst müssen wir also Aufklärungsarbeit betreiben, um tele.ring zu einer Sub-Brand zu machen. 

Steckt von der UPC-Identität nun überhaupt noch etwas in Magenta – und wie verlief das Loslösen von den UPC-Agenturen We Love\TBWA sowie OMD?
Mayer: Wir wollen den Menschen zeigen, dass wir das schnelle Internet und TV von UPC sowie die T-Mobile-Mobilfunkkompetenz in Magenta mitnehmen. Agenturseitig hatten wir die Möglichkeit, „Best of Both Worlds“ zu machen. Mediaseitig gab es MediaCom und OMD – die Entscheidung hier war durch den internationalen Zuschlag von T-Mobile an erstere letztes Jahr schon besiegelt. Die Konsolidierung der Media-Budgets war noch 2018 eine der Aufgaben in der Zusammenführung der beiden Agenturwelten. Einen Budget-Sondertopf durch den Merger habe ich aber, entgegen einiger Mutmaßungen, nicht. Trotz des Mergers ist das heurige Media-Budget unwesentlich größer als jenes der T-Mobile 2018. In der Realität ist UPC als Marke und als Werbespender nun komplett vom Markt.

Kommen wir zur Kreation: Die vergangenen T-Mobile-Werbungen setzten stark auf das Erzählen von Geschichten. Wollen Sie auch künftig Geschichten erzählen oder wird alles anders? 
Werner Singer: Dass wir die Besten im Geschichtenerzählen sein wollen, gilt auch jetzt. Es soll aber spektakulärer werden. T-Mobile war eine bekannte Marke mit viel Erbe, welches wir mit Geschichten aufgeladen haben. Magenta tritt in viel mehr Lebensbereiche ein, dementsprechend sieht die Kampagne aus. 

Bleibt der Fokus der Launchkampagne auf Bewegtbild?
Burmeister: Natürlich haben wir einen Bewegtbild-Fokus, aber es bleibt kein Kanal ungenutzt. Erst einmal stellen wir uns vor, in den kommenden Phasen werden wir immer konkreter. Das Thema Magenta TV wird natürlich stärker in TV zu sehen sein, bezüglich Internet wird es auch regionale Schwerpunkte geben, wo wir verstärkt in Print Präsenz zeigen. 

Nach dem Start von T-Mobile als „max.mobil“ 1996 und der Schritt zu „T-Mobile“ 2002 handelt es sich nun um die dritte Markenveränderung in der Größenordnung. Lassen sich in der Umsetzung trotz der Zeitspanne Vergleiche ziehen?
Mayer: Das ist schwer zu sagen, weil es damals noch andere Kanäle, Touchpoints und Herausforderungen gab. Unsere gemeinsamen Umstiege, wenn auch nicht in der jetzigen Größenordnung, waren etwa 2014 jener auf Schwarz-Weiß und auf „Loyal ist nicht egal“. Die T-Mobile-Kultur war vor 2014 stark von der Deutschen Telekom geprägt, mit Jung von Matt und dem „Wie ich will“-Prinzip als auch dem Geschichtenerzählen haben wir frischen Wind hineingebracht, was intern enorm viel Identität mit der Marke geschaffen hat. Es treffen jetzt zwei durchaus unterschiedliche Unternehmenskulturen aufeinander, die mit Magenta nun in einer aufgehen. 

War von Beginn der Merger-Entscheidung an klar, dass JvM/Donau an Bord bleibt? 
Singer:
Für uns schon. (lacht)
Mayer: Das stand nicht zur Debatte, nicht zuletzt weil die Marke von Jung von Matt/Donau konzeptionell entwickelt worden war. Bei der Verkündung am 1. August 2018 befanden wir uns schon mitten in der Konzeption von Magenta.
 
Wann war der Startschuss dafür intern denn gefallen?
Mayer: Der interne Kick-off war am 8. Jänner 2018. Als wir dann mit UPC über den Merger sprechen durften, wussten wir schon ziemlich genau, wie wir an die Sache herangehen. Als dann die Agenturfrage aufkam, war der Weg bereits definiert. Jung von Matt/Donau war für mich von Beginn an klar gesetzt, nicht zuletzt weil sie die beste Kreativagentur des Landes ist. Ausschreibung war kein Thema. 
Singer: Auch wenn sich das kitschig anhört, es ist schon etwas Besonderes. Wir haben unser Team schon im Vorhinein aufgestockt, weil wir wussten, was auf uns zukommt. So große Markeneinführungen passieren sehr selten. Wenn man als Agentur alle zehn Jahre an so einem Projekt beteiligt ist, ist das schon recht gut. Vielen anderen Agenturen passiert das nicht.

Das Interview ist auch in der HORIZONT-Ausgabe 19/2019 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

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