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Logo-Skandal & Vergabemoral

"Dem Fachverband ist mit der Einführung des Bestbieterprinzips etwas Großes gelungen": Martin Schiefer (l.) sowie Angelika Sery-Froschauer, Michael Kapfer und Markus Deutsch (v.r.) im Gespräch mit HORIZONT.
© HORIZONT/David Bohmann

Intransparenz bei Ausschreibungen, zu hohe Kosten für Kreation: Den jüngsten Anlassfall und generelle Vorwürfe diskutiert HORIZONT mit Involvierten und Branchenvertretern. Wie groß ist der Schaden und was sind die Konsequenzen?

Dieses Interview ist bereits als Titelstory in der Ausgabe 36/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken. 

Pitchkultur, Vergabegesetz, Ausschreibungen der öffentlichen Hand samt ihrer Kosten – Themen, die weiterhin allgegenwärtig  sind und mit dem Logo-Skandal rund um den Markenaufbau der Österreichischen Gesundheitskasse (ÖGK) im Sommer einen neuen Höhenpunkt erreicht haben. Der Vorwurf überbordender Brandingpreise und mangelnder Offenlegung des Vergabeprozesses stand schnell im Raum – wie schon davor in der Preisdebatte beim Rebranding der Stadt Wien. 
Mit HORIZONT diskutieren Michael Kapfer, CEO des ÖGK-Werbeetat-Siegers GGK MullenLowe, der die Ausschreibung begleitende Vergabespezialist Martin Schiefer sowie FV-Werbung-Geschäftsführer Markus Deutsch und -Obfrau Angelika Sery-Froschauer über den Wert von Kreativleistung, Vergaberechtsgrenzen und Forderungen an die Politik.

HORIZONT: Im Sommer entstand ein gewisser medialer Wirbel um die Kosten für das neue Branding und Logo der kommenden Österreichischen Gesundheitskasse, ins Leben gerufen von der damaligen türkis-blauen Regierung. Der Auftrag soll 400.000 Euro kosten, das Logo 25.000 Euro. Verstehen Sie die Aufregung? 
Angelika Sery-Froschauer:
Das ist ein Thema, das auch unsere Partnerverbände in Deutschland, Frankreich oder England beschäftigt: der Wert von Kreativdienstleistungen, der Respekt gegenüber der Branche, eine faire Honorierung. In Österreich haben wir bei den Agenturen 4.400 Arbeitgeberbetriebe. Die Branche erwirtschaftet einen jährlichen Umsatz von fast sechs Milliarden Euro. 33.000 Menschen arbeiten in unserer Branche. Diese Form der einseitigen Berichterstattung wirft ein sehr negatives Bild auf die Branche und ist eigentlich skandalös.
 
Befürchten Sie eine Anti-Werbung für die heimische Werbebranche?  
Sery-Froschauer: Natürlich. Hier entstand ein massiver Imageschaden an der gesamten Branche – weil nicht in die Tiefe gegangen wird, wie komplex die Arbeitsteilung und Wertschöpfungsketten in der Kreativwirtschaft sind.

Laut Medienberichten gab es etwa seitens NEOS Kritik an der Transparenz. Deren Gesundheitssprecher Gerald Loacker forderte die „sofortige Offenlegung der Ausschreibungsunterlagen“. Sind die Transparenbedenken begründet? 
Martin Schiefer: Ich habe im Namen des Sozialministeriums die Ausschreibung begleitet. Am 1. Jänner 2020 muss die Sozialversicherungsreform umgesetzt sein, und der gesetzliche Rahmen für eine öffentliche Ausschreibung war sehr knapp. Nach über 50 solcher Ausschreibungen wusste ich, dass wir uns keinen Einspruch beim Bundesverwaltungsgericht leisten können – sonst stirbt das Reformprojekt. Gemäß dem Bundesvergabegesetz haben wir zu Verfahrensbeginn alle Unterlagen offengelegt. Wenn NEOS nun sagt, etwas sei nicht offengelegt worden, stimmt das einfach nicht. Von gewählten Parlamentariern erwarte ich schon sinnerfassendes Lesen. 

Also viel medialer Lärm um nichts? 
Schiefer:
Die Ausschreibung heißt „Rebranding-Maßnahme“, nicht „Logo-Entwicklung“. Sie umfasst klassische Werbung, Below-the-Line, Onlinekommunikation und Media. Klar, solche Schlagzeilen bringen mehr Aufmerksamkeit. Aber selbst was die Logo-Aufregung betrifft: Hier haben wir die Vorgaben des Fachverbandes bezüglich angemessener Kosten eingehalten. 

Wie viel kosten Rebranding und Logo schlussendlich? 
Michael Kapfer:
Das Logo kostet mit Markenarchitektur und Projektmanagement 21.000 Euro, Nutzungsrechte 95.000 Euro. Ergibt 116.000 Euro und somit ein Viertel von dem, was kolportiert wurde. Dass die Kronen Zeitung als breitenwirksames Medium relativ geringe Ahnung von Rebranding hat, halte ich jetzt nicht für das große Problem. Jedes Logo ist mit Nutzungsrechten verknüpft. Die Challenge ist – hier sind die Kammer und Vereine wie der IAA gefordert –, mehr Verständnis zu generieren. Wahrscheinlich haben wir auch Pech, dass Wahlkampf ist: Die fokussierte Unintelligenz greift um sich. Das Problem ist, dass eine ganze Branche kriminalisiert wird. Mittelfristig werden sich große Agenturen solche Ausschreibungen nicht mehr antun, weil mehr Imageschaden entsteht, als Honorar hereinkommt.  

Der Leser sieht als Logo, zumindest auf den sprichwörtlich ersten Blick, einen grünen Kreis mit schwarzer Schrift. Was steckt denn tatsächlich hinter so einem Kreativprozess? 
Kapfer:
Wir hatten das Glück, dass wir uns durch den gewonnenen Elga-Etat vor vier Jahren schon länger mit dem Thema auseinandersetzen. Es ist eben nicht so, dass sich der Kreative hinsetzt und denkt: „So, blau, grün oder gelb – und Kreis ist super.“ Über sechs Wochen haben sich acht Mitarbeiter damit beschäftigt. Neun Bundesländer-Institutionen, die auf einmal ihre Identität verlieren, soll möglichst schnell eine neue gegeben werden. Es geht um Farbpsychologie, Typo, Symbolik. Außerdem: Kannst du ein elektronisches System mit 12.000 Dokumenten mit einer neuen CD nicht verheiraten, explodiert das ganze Ding. Dann scheitert es nicht an einem Folder, sondern daran, dass die elektronische Übermittlung nicht mehr funktioniert. Auch das Argument, eine Gesundheitskasse brauche überhaupt keine Corporate Identity, „weil es eh keinen Mitbewerb gibt“, ist absurd. Jedes Unternehmen steht im War of Talents.
Sery-Froschauer: War ein Logo vor 50 Jahren noch ein reines Design-Thema, ist das Wirtschaftsumfeld heute viel komplexer geworden. Die Werbeagentur wird immer mehr zum „kreativen Unternehmensberater“. Es geht heute um umfangreiche Consultancy-Leistungen.

Da könnte man doch eine schöne Informationskampagne über Kreativleistungen andenken.
Sery-Froschauer:
Ja, könnte man. Aber für eine richtig große Informationskampagne braucht man Ressourcen, über die der Fachverband Werbung und Kommunikation allein nicht verfügt. Wir bespielen jedoch in den Bundesländern diese Thematik permanent. Eigentlich müsste man eine europaweite Kampagne machen. Wir haben dieses Thema aber sehr stark auf unserer Lobbying-Agenda.
Markus Deutsch: Die geistig-schöpferische Leistung muss wieder etwas wert werden. Die Akademikerquote unserer Branche ist überproportional hoch, wir haben steigende Absolventenzahlen bei Kunst- und Design-HTLs. Die Punkte Transparenz und Fairness bei Vergaben werden wir in unsere „Angebote“ an eine neue Bundesregierung aufnehmen. 
Kapfer: Wobei ich glaube, dass die Ausschreibungen der öffentlichen Hand wesentlich anständiger und überhaupt nicht geschoben verlaufen, im Gegensatz zu manchen Unternehmensausschreibungen. Wenn ich eine Ausschreibung nicht gewinne, liegt es sicher nicht daran, dass ich kein Parteibuch oder keine Freunde in Entscheidungspositionen hätte, sondern weil ich das Thema nicht getroffen habe. Und das passiert in unserer Branche halt auch von Zeit zu Zeit. 

Der grüne Kreis soll laut Medienberichten von einem österreichischen Bestattungsunternehmen geschützt sein, was ob der Funktion der Österreichischen Gesundheitskasse noch dazu etwas ironisch anmutet. 
Kapfer
: Unser Logo ist kein Kreis, und das Logo des besagten Bestattungsunternehmens ist ein blauer Kreis. Die Kronen Zeitung hat es nur grün eingefärbt, damit’s besser in die Geschichte passt. Abgesehen davon wurde das Rad vor uns erfunden – und damit auch der Kreis.   

Ab wann kann man ein Logo schützen lassen, Herr Schiefer?  
Schiefer:
Auf Basis des Markengesetzes prüft das österreichische Patentamt, ob ein Logo schützenswert ist. Im Fall des ÖGK-Logos handelt es sich um eine Wort-Bild-Marke, und die Frage nach Verwechslungsfähigkeit wurde natürlich geprüft. 

Das neue Bundesvergabegesetz BVerG 2018 ist seit rund einem Jahr in Kraft. Welche Aspekte vermissen Sie als Fachverband darin? 
Sery-Froschauer
: Es bestehen Schwierigkeiten, wenn die Aufgabendefinitionen in Ausschreibungen zu unklar formuliert werden, wenn mit dem Nachweisen von sehr spezifischen Referenzprojekten unrealistisch hohe Eintrittsschwellen festgelegt werden und wenn zu starke Hürden aufgebaut werden, Arbeitsgemeinschaften zu ermöglichen. Außerdem müssen auch kleinere Marktplayer die Möglichkeit haben, mitzuspielen.
Deutsch: Österreich war bei der Umsetzung der letzten EU-Urheberrechtsrichtlinie schon extrem säumig. Die parlamentarische Beschlussfassung des Bundesvergaberechts-Reformgesetzes 2018 stand unter großem Zeitdruck. Daher ist es uns nicht gelungen, unsere Vorstellungen mit Erfolg einzubringen. Wir wollten gerne unter der EU-Vergabeschwelle, im Bereich zwischen 50.000 und 200.000 Euro, Möglichkeiten für Auftraggeber schaffen, einfachere und transparentere Verfahren einzuführen. Es handelt sich außerdem um eine sehr arbeitsteilige Branche. Themen wie Markenrechte oder IT sind sehr komplex und benötigen entsprechendes Know-how.  
Schiefer: Ich muss teils widersprechen. Dem Fachverband ist mit der Einführung des Bestbieterprinzips bei geistigen Leistungen trotz harten Ringens etwas Großes gelungen. Die Punkte, die Sie, Frau Sery-Froschauer, genannt haben, liegen in der Gestaltungsfreiheit des Auftraggebers. Diese Granularität werden Sie auch mit gesetzlichen Initiativen nicht schaffen können. Da würde ich mir nicht zu viele Hoffnungen machen. 
 

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