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Live-Content und Tracking: Die Pläne von Infoscreen

Infoscreen-Geschäftsführer Sascha Berndl vor den 29“-Displays im neuen XXL-Bus namens Exqui.City der Linz AG.
© Laresser/Infoscreen

Infoscreen-Geschäftsführer Sascha Berndl will Netzwerk und Reichweite ausbauen. Künftig sollen Liveinhalte und exakteres Fahrgäste-Tracking angeboten werden.

Dieses Interview ist zuerst in Ausgabe Nr. 4/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont:Sie wurden im Dezember 2016 als neuer Infoscreen- Geschäftsführer kommuniziert und sind nun knapp ein Jahr im Amt. Wie fällt das Resümee des ersten Jahres aus?

Sascha Berndl: Infoscreen hat 2017 als das beste Jahr seit Bestehen verbucht, das freut mich sehr. Über konkrete Umsätze sprechen wir nicht, aber wir konnten in den letzten drei Jahren stetig wachsen.

Außenwerbung an sich verzeichnet, was man den Zahlen von Focus oder Zenith entnimmt, gutes Wachstum. Liegt das an der zunehmenden Mobilität der Menschen – oder worin orten Sie die Gründe?

Das ist ein Grund. Wir sehen aber auch stark steigende Spendings beispielsweise vom Handel, weil dieser mit seinen Angeboten schnell Reichweite aufbauen will – in einer Situation, in der der Konsument unterwegs ist. Weiters kommt uns die voranschreitende Fragmentierung der anderen Mediengattungen entgegen, sei es Print, TV, Radio und Online ohnehin. TV-Vermarkter müssen sich bei der Konkurrenz von Amazon, Netflix und Co zumindest Gedanken machen – diese Situation haben wir als Außenwerber nicht.

Sie haben in Ihrem ersten Jahr auch die neuen Standorte am Hauptbahnhof und in der Neubaugasse ins Portfolio aufgenommen. Stehen dahinter reine Überlegungen zu Reichweitensteigerungen?

Beide Stationen sind bezogen auf die Frequenz mit 30.000 Einsteigern pro Tag absolute Premiumstandorte. Dadurch erwarten wir uns auch einen deutlichen Impact, der sich in der Media-Analyse im Sommer spürbar bemerkbar machen sollte. Außerdem bieten wir nun auch so genannte Halbnetze an – das pinke und das gelbe Netz. Dadurch haben Werbekunden die Möglichkeit, Kampagnen bei gleichbleibenden Budgets zu verlängern. Wir wissen aus der Media- Analyse, dass 60 Prozent unserer Reichweite durch 50 Prozent unseres Netzes generiert werden.

Wenn die Hälfte der Screens 60 Prozent Reichweite generieren, werden die folglich auch bevorzugt gebucht?

Wir haben die beiden Netze so aufgeteilt, dass sie in puncto Einsteigerzahlen komplett ident sind. Es macht also insofern keinen Unterschied, ob der Werbekunde das pinke oder gelbe Netz bucht – beide bringen die gleichen Leistungswerte mit sich.

Potenziale sehen wir bei Straßenbahnen und Bussen in die Peripherie hinaus.

Laut letzter Media-Analyse erreicht Infoscreen 1,6 Millionen Menschen pro Woche, in Wien kamen über 82 Prozent in den letzten drei Monaten mit einem Screen in Kontakt. Ist da Reichweitenzuwachs in der U-Bahn überhaupt noch möglich und können weitere Standorte etwas dazu beitragen?

Nein, wir befinden uns derzeit in der Wiener U-Bahn fast schon am Zenit. Es gibt in Wien Stationen, wo ich die Notwendigkeit überhaupt nicht sehe, vor Ort zu sein. Potenziale sehen wir eher bei Straßenbahnen und Bussen, vor allem in die Peripherie hinaus. Dabei setzen wir gezielte Expansionsmaßnahmen wie etwa mit den Wiener Linien mit mittlerweile über 200 Bussen, die mit unseren Schirmen ausgestattet sind. Dazu kommt die neue Straßenbahn Flexity, die Ende 2018 in den Regulärbetrieb geht – auch hier werden wir vertreten sein.

Der Fokus bleibt also auf bewegten Medien, in denen der Fahrgast bei der Fahrt Inhalte konsumiert?

Ja, aber schon auch auf die Wartesituation in den Stationen, wo wir stark genutzt werden. Das ist einer unserer Vorteile, stationär und mobil anzubieten, und: Problemstellungen anderer Medien wie AdFraud oder Visibility in der Onlinewerbung haben wir beispielsweise gar nicht.

Sie haben aber das Problem, dass ein Großteil mit dem Smartphone oder mit der Gratiszeitung in der Hand fahren.

Beim Smartphone gebe ich Ihnen recht: 30 bis 40 Prozent sitzen mit dem Smartphone vor dem Screen. Studien zeigen uns aber, dass dabei auch unbewusst Inhalte des Screens aufgenommen werden. Dazu kommt die Scheu vieler, das Smartphone etwa auf Grund kurzer Intervallzeiten in den Stationen überhaupt in die Hand zu nehmen. Deshalb investieren wir auch ständig in die neuesten Technologien, damit unser Programm in brillanter Qualität zu sehen ist.

Wie sieht die Expansionsstrategie dieser stationären Screens abseits von Wien aus?

Sollten wir große, lukrative Flächen wie etwa die LED-Wand am Grazer Jakominiplatz anderswo bekommen, werden wir uns darum bemühen. Wie immer geht es hier um Reichweite. In Bregenz oder St. Pölten haben wir wenig Ambitionen, weil die Pendlersituation hier stärker durch individuellen Überlandverkehr und weniger durch öffentlichen Verkehr geprägt ist.

Abgesehen von den Standorten: Wie soll sich das Medium technologisch und inhaltlich weiterentwickeln?

Wir arbeiten intensiv am Thema Livecontent, um so Streaminginhalte auf unsere Screens bringen zu können – sodass beispielsweise ein Werbetreibender live von seinem Event auf unseren Screens berichten kann.

Gab es dafür das Bedürfnis aus dem Markt?

Wir gehen hier technologisch in Vorleistung und haben etwa bereits 2016 Wettanbietern das Anzeigen von Livequoten je nach Spielstand auf unseren Screens angeboten. Die Vision ist – um bei dem Beispiel zu bleiben – zu den Livewetten auch den passenden Livecontent anzeigen zu können.

Welche Rolle nehmen Daten in diesem reichweitengeprägten Umfeld ein?

Das ist ein großes Thema, auch die Frage, wie wir Zielgruppenprofile schärfen können. Als Beispiel: Wir wissen, dass am Schottenring die Universität ist – da ist also davon auszugehen, dass viele Studenten unterwegs sind. So soll für Werbekunden in ein bis zwei Jahren ein noch fokussierteres Schalten möglich sein.

Das heißt, die am Schottentor einfahrende 43er-Bim soll dann andere Werbebotschaften anzeigen als wenn sie in der Alserstraße fährt?

Genau. Wobei ortsbasierte Ausspielung an sich schon funktioniert; was wir noch nicht können und was mit dieser Entwicklung realisiert wird, ist dem Werbekunden sagen zu können, welcher Prozentsatz der Zusteigenden am jeweiligen Standort zu exakt dieser Zeit Studenten sind.

Wie lässt sich so etwas erheben?

Das könnte über Kameras, über Smartphone-Tracking oder über Frequenzmessungen funktionieren – am richtigen Ansatz arbeiten wir. Welche neuen Technologien werden DOOH künftig beeinflussen und verändern? Infoscreen hat vor einigen Jahren schon die Möglichkeit geschaffen, per Bluetooth zu interagieren – heute nennt man das Beacons. Ich persönlich halte Augmented Reality für die weitaus zukunftsträchtigere Form der Interaktion zwischen Screen und mobilem Endgerät, aber auch da ist noch einiges an Entwicklungszeit notwendig.

Welchen Themen wollen Sie sich in Ihrem zweiten Jahr stärker widmen, was ist noch nicht gelungen?

Unsere redaktionellen Inhalte werden stark im Vordergrund stehen, das Programm soll dabei verjüngt und mit einem neuen Auftritt versehen werden. Was uns noch nicht zu meiner Zufriedenheit gelungen ist: interne Digitalisierungsthemen zu forcieren, um das Unternehmen selbst etwa bei Abrechnungs- und Buchungssystemen digitaler zu machen.

Gutes Stichwort: Ist das der Weg zu Programmatic-Digital-Outof- Home und sind Sie und die Gattung dafür schon bereit?

Meines Wissens gibt zwei große digitale SSP-Tools (Single Source Publishing/ Einzelquellenausgabe), die sich auf Digital-Out-of-Home spezialisiert haben. (Anm.: Technologie, mittels der der Publisher sein Inventar anbietet). Der Markt ist derzeit von einer enormen Dynamik geprägt. Deshalb beobachten wir sehr genau, welche Tools am vielversprechendsten sind und werden noch heuer mit einer maßgeschneiderten Lösung starten. Die großen Herausforderung dabei sind das Pricing und die Optimierungsziele. Die Frage der Optimierung geht einher mit der Verfügbarkeit von Daten – es benötigt die angesprochene Zielgruppenfokussierungen und Daten über Fahrgäste. Diese bieten ein Optimierungsziel, und dann hat auch Programmatic in Digital-Outof- Home Sinn.

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