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„Kein neues Strategieschwein durchs Dorf treiben“

© David Bohmann

Walter Oblin, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Österreichischen Post AG sowie Vorstand Brief & Werbepost und Finanzen im Interview: über seine Strategie, die Pläne zu programmatischer Werbung, und die Impacts zur Auseinandersetzung mit der Datenschutzbehörde.

2019 war ein erfolgreiches Jahr für die Post, das zeigen auch die aktuellen Zahlen fürs Quartal eins bis drei: Der Konzernumsatz konnte um 3,2 Prozent auf 1.462,2 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr gesteigert werden. Sowohl die Division Paket & Logistik (+11,3 Prozent) als auch die Division Brief, Werbepost & Filialen (+0,6 Prozent) verzeichnen ein Plus. Für Walter Oblin, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Österreichischen und Vorstand Brief & Werbepost, braucht es dazu eine klare Strategie, anstatt „jedes Jahr ein neues Strategieschwein durchs Dorf zu treiben“. Im Sommer erst wurde seine Funktionsperiode als Vorstand Brief & Finanzen um weitere drei Jahre verlängert. Im Interview verrät er, welche konkreten Hausaufgaben in den ersten Tagen des neuen Jahres vor ihm liegen und was 2020 auf das Unternehmen zukommt.    

HORIZONT: Ihre Funktionsperiode als Vorstand Brief & Finanzen wurde diesen Sommer um weitere drei Jahre verlängert. Was sind die konkreten Pläne?

Walter Oblin: Wir verfolgen seit zehn Jahren eine klare Strategie, die sich auf vier Eckpfeiler stützt. Erstens, die Verteidigung der Marktführerschaft in Österreich. Das bedeutet: Wir kämpfen um jedes Paket, um jeden Brief. Zweitens: Wir versuchen laufend unser Geschäft weiterzuentwickeln, also auch Geschäftsopportunitäten rund um das Kerngeschäft zu nutzen, teilweise im Ausland. Drittens: Da das Briefvolumen rückläufig ist und wir im Paketgeschäft in einem sehr kompetitiven Markt agieren, gehen wir jeden Tag in die Arbeit und überlegen, wie wir weiter Kosten einsparen, unsere Strukturen straffen und unsere Flexibilität – insbesondere im Paketgeschäft – ausbauen können. Viertens, haben wir sehr viel getan, um unser Service bei unseren Geschäftskunden und Privatkunden zu verbessern und innovative Produkte auf den Markt zu bringen. Daran halten wir weiter fest.

Welche Prioritäten beinhalten Ihre Pläne aktuell fürs Brief- und Paketgeschäft?

Wir glauben, dass der Erfolg in unserem Geschäft eher von einer konsequenten und disziplinierten Umsetzung kommt, als jedes Jahr ein neues „Strategieschwein“ durchs Dorf zu treiben. Prioritäten, an denen wir arbeiten, sind zum einen die Vorbereitung auf weiteres Wachstum im Paketgeschäft. Wir haben mit der Übernahme der Zustelllogistik der DHL seit 1. August und den generell steigenden Paketmengen gegenüber dem Vorjahr aktuell rund 25 Prozent mehr Volumen im Netz und sind in einem massiven Investitionsprogramm. Im Bereich Brief geht es darum, unsere exzellente Qualität weiterhin zu moderaten Preisen anzubieten und in einem rückläufigen Markt unsere Kostenpositionen weiter anzupassen und zu verbessern. Im Werbepostbereich ist es relevant, neue Kanäle zu erschließen – inbesondere die Verknüpfung von klassischen Werbepostformaten mit digitalen Angeboten weiter zu forcieren.

Seit dem Frühjahr sind Sie auch Vorstand der Division Brief & Werbepost, die Sie von Walter Hitziger, der mit Ende 2018 einvernehmlich aus dem Unternehmen ausschied, übernahmen. Ihr Fazit bisher?

Ich habe persönlich sehr bedauert, dass Walter Hitziger ausgeschieden ist, da wir eine gute Zusammenarbeit hatten. Dennoch haben wir versucht, die Situation als Chance für das Unternehmen zu nutzen. Das heißt nicht nur den Vorstand zu verkleinern, sondern auch die Unternehmensstruktur zu straffen. Folgend haben wir den Operations-Bereich bei Peter Umundum zusammengeführt, mit dem Ziel, hier auch weitere Optimierungspotenziale zu erschließen. Auch im Bereich der Marketing- und Vertriebsorganisation für Brief- und Werbepost wurde die Struktur gestrafft und eine Reihe von Initiativen aufgesetzt, um unsere Marktführerschaft zu behaupten.

"Wir sind nach wie vor überzeugt, dass wir die DSGVO nicht verletzt haben"

Gerade herrschen turbulente Zeiten für die Österreichische Post. Die Verwaltungsstrafe von 18 Millionen Euro, die der Post für die Speicherung und den Weiterverkauf von Parteiaffinitäten droht, hängt wie ein Damoklesschwert über Ihnen. Wie gehen Sie mit dem Negativeffekt um?

Wir sind nach wie vor überzeugt, dass wir die DSGVO nicht verletzt haben und als Adressverlag mit dem § 151 der Gewerbeordnung der Adressverlage eine robuste Rechtsgrundlage für unsere Adress- und Marketingdatenaktivitäten hatten. Allerdings müssen wir zur Kenntnis nehmen, dass die Datenschutzbehörde eine andere Rechtsmeinung vertritt. Wir haben zu keinem Zeitpunkt Daten ohne die notwendige Einwilligung von Dritten verwendet oder weitergegeben. Wie es der § 151 für Adressverlage vorsieht, wurden mit statistischen Datenanalyseverfahren aus öffentlich verfügbaren Daten und anonymen Umfragen Zielgruppen statistisch ermittelt, diese auch verarbeitet und Werbekunden zur Verfügung gestellt. Wir werden gegen diesen Bescheid und gegen die aus unserer Sicht exorbitant und unverständlich hohe Strafe Rechtsmittel einlegen.

Warum ist die Summe exorbitant?

Zur Einordnung: Das ist die vierthöchste Strafe laut DSGVO in der EU. Die Strafe, die Google in Frankreich bekommen hat, ist in Relation zum Konzernumsatz ein Fünfundzwanzigstel zu jener der Post. Man wollte uns hier offensichtlich an den Pranger stellen – und wir werden das Urteil anfechten. Dabei hoffen wir auf eine fairere Betrachtung in den nächsten Instanzen.

Und wie ist die Resonanz draußen bei Ihren Kunden?

Unsere Geschäftskunden sind selbst überrascht und irritiert, da in Summe die gesamte Werbewirtschaft und auch die Werbekunden hochgradig verunsichert sind. Das beginnt mit der DSGVO insgesamt, aber auch durch Urteile wie dieses.

Erwarten Sie Konsequenzen für die heimische Werbewirtschaft?

Die Konsequenz dieser Bescheide ist, dass Wertschöpfung aus der österreichischen Werbewirtschaft weiter abwandern wird. Nämlich zu Profiteuren, in erster Linie amerikanischen Internetkonzernen, die weltweit 80 Prozent der digitalen Werbung vereinnahmen. Das betrifft nicht nur die Post, sondern alle Adressverlage Österreichs, die Druckereien, und am Ende die heimische werbetreibende Wirtschaft, den Handel, der hier auch in seinen Möglichkeiten, gegen die großen Internethändler dieser Welt konkurrenzfähig Kunden und Neukunden anzusprechen, eingeschränkt wird.

 

Im Herbst 2009 wechselte Walter Oblin als Leiter des Bereichs Strategie und Konzernentwicklung zur Österreichischen Post. Mit Juli 2012 übernahm er die Funktion des Finanzvorstandes sowie mit Beginn des Jahres 2019 zusätzlich die Verantwortung für die Geschäftsfelder Brief & Werbepost und Mail Solutions. C: David Bohmann

 

Im Quartal eins bis drei 2019 erzielte die Österreichische Post einen Umsatzanstieg von 3,2 Prozent, also insgesamt 1.462,2 Millionen Euro. Im Briefgeschäft liegt das Ergebnis sogar bei einem Plus von 0,6 Prozent. Ist dieses Plus der Nationalratswahl geschuldet?  

In Summe haben wir einen exzellenten operativen Geschäftsverlauf gesehen. Ein starkes Wachstum im Paketgeschäft – sowohl organisch, als auch seit August durch die Kooperation mit DHL. Und auch im Briefgeschäft sind wir zufrieden. Wir haben aktuell einen Mengenrückgang in der Größenordnung von etwas über drei Prozent. Das ist im internationalen Vergleich sehr niedrig und, glaube ich, auch eine Bestätigung, dass wir mit unserer Strategie richtig liegen. Auch inbesondere, dass wir unsere bestehenden Briefprodukte weiterentwickeln – wie beispielsweise bei RSa- und Rsb-Briefen die elektronische Datenübermittlung anbieten.

Sie sagen, der Rückgang des Briefgeschäfts sei in Österreich im internationalen Vergleich niedrig. Konkrete Zahlen?

In Belgien, den Niederlanden oder auch in skandinavischen Ländern beispielsweise sieht man sich zum Teil mit einem Rückgang der Briefvolumina von etwa zehn Prozent konfrontiert.

Apropos Brief-Produkt: Wie geht es dem E-Brief?

Dem E-Brief geht es gut. Mittlerweile haben sich über 300.000 Konsumenten dafür registriert und wir haben bereits eine deutlich dreistellige Anzahl an Versendern. Dabei nutzen unter anderem Behörden, aber auch große Banken und Versicherungen unseren E-Brief. Was wir sehen ist: Wir gewinnen auf beiden Seiten die kritische Masse, um das Produkt weiterzuentwickeln – insbesondere mit der Dienstleistung „duale Zustellung“. Die Post erhält dabei von Versendern ein Druckfile, identifiziert die Kunden, die beim E-Brief registriert sind, und stellt dort elektronisch zu. Und die Briefe für Kunden die nicht registriert sind, gehen auf die Druckstraße und werden physisch zugestellt.

Wie vorhin schon angesprochen: Die Zusammenarbeit mit der Division Paket ist eng. Was ist für 2020 zu erwarten?  

Wir haben über die vergangenen Jahre die Synergien zwischen Paket- und Briefgeschäft vor allem auf der letzten Meile intensiv genutzt. Heißt konkret: Bei uns stellt der Briefzusteller auch das Paket zu, wenn er zum Tiroler Bergbauernhof fährt. Diese so genannte Verbundzustellung haben wir deutlich ausgebaut. So läuft in etwa jedes zweite Paket über die Verbundzustellung. Ziel ist dies weiter zu forcieren und auch zusätzliche Möglichkeiten, beispielsweise im Bereich Sortierung, zu nutzen. Es gibt einen fast fließenden Übergang von Brief zu Paket auf der Produktpalette: Dabei stehen in der Mitte Großbriefe, die vom Format her paketähnlich sind, und die sich dann durch Track and Trace und Versicherung vom Paketprodukt unterscheiden. Es gibt aber auch teilbescheinigte Produkte und auch hier sehen wir in der Sortierung Möglichkeiten, produktübergreifend zu arbeiten.

Jüngst haben Sie eine neue Produktreform kommuniziert. Was heißt das konkret für einzelne Services?

Die neue Produktreform beinhaltet eine Reihe von neuen Produktfeatures und weitere Verbesserungen und Optimierungen im Bereich unserer erfolgreich eingeführten Prio-Eco-Produktstruktur mit unterschiedlichen Laufzeiten. Wir werden auch im Bereich der Wert- und Gefahrgutsendungen unsere Produktstruktur vereinfachen. Zudem werden im Bereich Paketzustellung weiter innovative Produkte gelauncht oder unser Angebot „AllesPost“, das dem Konsumenten die Möglichkeit bietet sein Paket garantiert mit der Österreichischen Post liefern zu lassen, erweitert. Unsere App wird mit neuen Funktionalitäten ausgestattet, so wird es beispielsweise zukünftig möglich sein das Abholservice auch mobil bestellen zu können. Wir werden auch unser Angebot um die Kernprodukte Flugblatt und adressierte Werbepost in Richtung digitale Kanäle erweitern. Hier geht es stark um die Frage, wie das Wertversprechen eines Flugblattes, bei aktuellen Angeboten Geld zu sparen, bestmöglich auch ins Internet verlängert wird.

Das heißt konkret: Erweiterung und Schärfung der bestehenden Produktpalette. Keine ganz neuen Produkte in Sicht?

Wir haben vor kurzem auch unsere Anteile an der Firma Adverserve ausgebaut, sind jetzt mit 80 Prozent der Kernaktionär des Unternehmens. Da kommt ein neues Produktangebot, das wir unseren Werbekunden zur Verfügung stellen wollen: digitale programmatische Werbung, vor allem auch die Verbindung digitaler Kanäle aus einer Hand.

Was köchelt da bei Adverserve für 2020?

Da geht es beispielsweise um das Thema physische Produkte auch digital buchen zu können. Mehr kann ich aktuell dazu noch nicht sagen.

Ab Quartal zwei 2020 soll auch das Finanzdienstleistungsangebot mit der Übernahme (80 Prozent) der Brüll Kallmus Bank AG ausgebaut werden. Welche Services stehen im Fokus?

Wir machen gute Fortschritte eine kleine, feine Bank unter unserer Führung gemeinsam mit unserem Partner GRAWE (Grazer Wechselseitige Bankengruppe) aufzubauen. Im Wesentlichen ist das Kernangebot das Girokonto und der Zahlungsverkehr. Also Überweisungen, Ein- und Auszahlungen und alle Leistungen rundherum. Im Rahmen eines provisionsfokussierten Geschäftsmodells bietet die Bank zusätzlich Konsumkredite, Versicherungsangebote oder Wohnbaukredite von Produktpartnern, die mit uns zusammenarbeiten, an. Es wird ein sehr fokussiertes Angebot – auf den Post-Kunden zugeschnitten.

Wie passt dieses Angebot in die Strategie der Post und was ist neu an der Finanzdienstleistung?

Seit jeher hat die Post in den Filialen drei Standbeine: Postdienstleistungen, Finanzdienstleistungen und Telekommunikation. Insofern ist das für den Kunden eine logische Fortsetzung dessen, was wir bisher getan haben. Was sich für uns ändert, ist, dass wir unsere Wertschöpfungstiefe im Finanzdienstleistungsbereich erhöhen, in dem wir ein Geschäft mit eigener Banklizenz anbieten und hier sowohl das Risiko, aber auch die Opportunitäten dieser erhöhten Wertschöpfungstiefe mitnehmen.

In den definierten Zielen für 2020/2021 spricht die Post häufig von der Erreichung einer langfristigen „Stabilität“. Was bedeutet das konkret?

Wir sind seit unserem Börsegang 2006 ein defensiver Dividendenwert an der Börse. Das heißt, unser Versprechen gegenüber unseren Aktionären ist Stabilität: stabile Umsätze, Ergebnisse und Dividenden – insbesondere auch in schwierigen Zeiten. Es ist unsere Leitlinie im Management des Unternehmens – das haben wir die letzten zehn Jahre geliefert und damit sind wir wahrscheinlich das stabilste Post-Unternehmen Europas.

"Das neue Jahr wird die nächste Etappe in einem langen Marathonlauf."

Welche Investitionen sind fürs erste Halbjahr 2020 geplant?

Wir investieren mehr denn je in die Zukunft des Unternehmens. 2020 wird sich in einer ähnlichen Größenordnung wie heuer abspielen. Unser Fokus liegt im Ausbau der Kapazität des Paketgeschäfts. So haben wir vor drei Monaten in Hagenbrunn ein neues Paketverteilzentrum eröffnet. Wir sind zudem in fortgeschrittenem Bau eines neuen Verteilzentrums in Karlsdorf und werden über die nächsten zwei, drei Jahre fast jeden Logistikstandort, insgesamt acht in Österreich, deutlich ausbauen. Zweite Priorität, Modernisierung und Weiterentwicklung des Filialnetzes – auch mit der Entflechtung der BAWAG P.S.K., wo wir eine Reihe von neuen Standorten eröffnen beziehungsweise eröffnet haben. Und auch der Fuhrpark ist ein Bereich, wo wir aktuell und 2020 massiv investieren werden: in eine grüne Elektroflotte, 1.900 E-Fahrzeuge sollen es mit Jahresende werden. Wir sparen Energie ein, kaufen grünen Strom und nutzen intensiv eigene Photovoltaikanlagen. Den verbleibenden CO2-Footprint kompensieren wir mit dem Zukauf von Zertifikaten.

Von welchen Investitionsvolumina sprechen wir da?

Insgesamt investieren wir über mehrere Jahre rund 500 Millionen Euro in den Ausbau und die Modernisierung unserer Infrastruktur.

Für 2020 geben Sie drei Prioritäten bekannt: die Sicherstellung der Kapazität und Qualität vor dem Hintergrund des Paketwachstums, Weiterentwicklung des Produktportfolios und Aufbau neuer Bank. Welche konkreten Hausaufgaben liegen im ersten Quartal vor Ihnen?

Das neue Jahr wird die nächste Etappe in einem langen Marathonlauf. Im ersten Quartal gilt es im Briefgeschäft die neue Produktreform sowie den Markteintritt der Bank gut vorzubereiten und das starke Wachstum im Paketgeschäft zu bewältigen.

Wenn wir das Interview in einem Jahr wieder führen, was möchten Sie sich sagen hören?

Hoffentlich haben wir ein weiteres Jahr hinter uns, in dem wir uns im Briefgeschäft stabil entwickelt haben, in dem wir ein wachsendes Paketgeschäft weiter ausgebaut und erfolgreich eine neue Bank in den Markt eingeführt haben.

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