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Kein Konjunktur-Dilemma

© Sabine Klimpt / Manstein Verlag

Welche Schlussfolgerungen der trübe Werbemotor-Ausblick erlaubt – und damit die Perspektive doch etwas strahlen lassen kann. Leitartikel von Jürgen Hofer, Chefredakteur

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 14/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Der Werbemotor stottert zwar nicht, mit richtig viel Gas auf Touren kommt er allerdings auch nicht. Schon die Ganzjahresbetrachtung zum Jahreswechsel legte die Vermutung des gedämpften Ausblicks nahe, Quartalszahlen und Expertisen untermauern das nun. Dem Markt an sich fehlt schlicht die Dynamik, um tatsächlich aufsehenerregende und nennenswerte Zuwachsraten über die Branche hinweg erzielen zu können.

Trotzdem scheint so etwas wie Pragmatismus am Markt eingehalten zu haben: Die Zahlen und Aussichten waren schon einmal schlechter – Stichwort zehnjähriges Krisenjubiläum –, und Jammern noch nie ein guter Ratgeber. So wird, und das zeichnet diese Branche mittlerweile auch aus, eifrig am Ankurbeln des eigenen Business gearbeitet – trotz teils schwacher Einzelbranchen-Prognosen, ungleicher Rahmenbedingungen und Shift ins Digitale, was Print und auch TV-Vertreter besonders hart treffen dürfte.

Die eigenen Stärken gewinnen noch mehr an Bedeutung, nur starke Marken und Umfelder werden sich in volatilen Zeiten behaupten können. Ohne klares Profil, ohne Abgrenzungsmerkmale werden Anbieter beliebig, und das verkauft nicht – weder am Werbemarkt, noch am Leser-/User-/Hörer-/Seher-markt. Dieser Rückschluss, der laufende Investitionen bedingt, forciert nicht nur eine positive Entwicklung am Anzeigenmarkt, sondern sollte auch perspektivisch deutliche Impulse in Richtung Rezipienten senden. Nicht umsonst wird reines Reichweiten-Bestreben bei vielen Medienhäusern strategisch mit der langfristigen Bindung von Lesern, Hörern, Sehern und Usern ergänzt. Wo ein starkes, unverwechselbares und qualitatives Medienumfeld, da auch ein Konsument – und dort auch ein Werbekunde. Wenn der Konsument dann auch noch für das Angebot bezahlen sollte, macht ihn das umso wertvoller.

Ja, diese vereinfachte Schlussfolgerung ist in der Realität komplexer und so kaum planbar. Das allerdings ist die Konjunktur in gewissem Maße auch.