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Jörg Pizzera ist Marketer des Jahres

"Marktführer zu sein, ist angenehm. Doch immer eins draufsetzen nicht einfach."
© McDonald's Österreich

Vor zwölf Jahren startete er seine Marketing-Karriere bei McDonald’s Österreich. Heute ist Jörg Pizzera CMO – und nun auch IAA-‚Marketer des Jahres‘. Welche Hürden er nehmen musste, was sein ‚Luxusproblem‘ ist, warum er seinen Agenturpartnern gerne treu bleibt und sich stets für den Big Mac entscheiden würde.

HORIZONT: Sie sind seit 2006 für McDonald’s tätig. Eingestiegen sind Sie als Senior Marketing Manager – aber sind Sie auch selbst einmal an der Kasse oder Fritteuse gestanden?

JÖRG PIZZERA: Ja, natürlich. Meine ersten sechs Wochen wurde ich im Restaurant trainiert, um das System McDonald’s zu verstehen. Das war im Dezember 2006, in der stressigsten Phase des Jahres. Es war sehr aufschlussreich und hat mir viel für meinen Job danach gebracht. Die ersten zwei Tage haben die Fußsohlen gebrannt, die nächsten vier Tage das Kreuz wehgetan; und dann stellt man sich langsam darauf ein. So entwickelt man größte Hochachtung vor den Mitarbeitern – nicht nur bei uns, sondern in der gesamten Gastronomie.

Sieht das Unternehmen dieses Training für alle verpflichtend vor? 

Jeder, der in unserem Unternehmen anfängt, muss ein bis zwei Wochen im Restaurant arbeiten. Da wir aus dem Marketing immer wieder neue Ideen auch in die Filialen bringen, wollen wir vermeiden, dass diese negative Auswirkungen auf die dortigen Prozesse haben. Denn neben der Qualität legen wir einen großen Fokus auf Effizienz bei der Produktzubereitung. Daher muss man die Abläufe vor Ort schon sehr gut verstehen. 

Wie kam Ihre berufliche Entscheidung für McDonald’s zustande?

Ganz klassisch mit dem Headhunter-Anruf. Nach meinem Studium in Graz habe ich bei Unilever in Wien begonnen, danach kam Bacardi-Martini GmbH und dann schon der Anruf von McDonald’s. Was mich hier immer schon begeistert hat, ist die Retail-Struktur. Und ich wollte schon immer in einem Unternehmen arbeiten, wo man relativ viel selbst entscheiden kann, von der Produktentwicklung bis hin zur Bewerbung im Restaurant.

Das heißt, Sie haben mit dem Marketing des verhältnismäßig kleinen Österreich in einer Riesen-Kette viel Spielraum?

Es gibt ein Framework, welche Produkte weltweit angeboten werden. Aber wir haben viele Freiheiten, zum Beispiel in der Produktentwicklung, wo wir mit externen Partnern und Chefköchen zusammenarbeiten, sowie in der Kommunikation. In den letzten Jahren haben wir 80 bis 90 Prozent des Marketings in Österreich entwickelt – heimische Agenturen, Partner, Produktionen. Das macht den Job sehr attraktiv, bringt jedoch hohe Produktionskosten mit sich, die ich leider nicht in Media stecken kann. Freiheiten haben wir aber wohl mehr als FMCG. Die Lokalität des Geschmacks sticht bei uns voll durch.

Jetzt sind Sie Marketer des Jahres – womit, glauben Sie, haben Sie es geschafft?

Eine große Portion Glück war sicher auch dabei. Ich habe mich über die Shortlist-Platzierung in diesem doch sehr breit gefächerten nominierten Fünfer-Gremium gefreut. Was, glaube ich, den Ausschlag gegeben hat, ist, dass wir mit unserer Kommunikation sehr präsent sind und mit auffälligen Ideen für Aufmerksamkeit sorgen. Etwa mit dem McDonald’s-Bonusclub, mit dem wir schnell sehr groß geworden sind, oder mit unserem Restauranterlebnis, dem neuen Tischservice und Kiosk. Damit setzen wir Trends.

Trends setzen geht selten ohne die eine oder andere Herausforderung: Was war in Ihren zwölf Jahren McDonald’s die größte? 

Gegeben hat es einige. Die größte Herausforderung aber war meine persönliche Anpassung an die Erfordernisse der Digitalisierung: Wann ist es ein Zuviel an Digitalisierung, wie kommuniziere ich gruppenrelevant? Mit 43 Jahren bin ich ja nicht mehr der jüngste Marketer. Die Jungen rennen zwar schneller, aber die „Alten“ kennen die Abkürzung zum Ziel. Die neuen Technologien und Kanäle mit dem klassischen Marketing zu verbinden, war für mich die größte Herausforderung.

Wie sehen die künftigen digitalen Schwerpunkte denn aus? 

Wir fokussieren mehr auf das Smartphone und haben mit dem Bonusclub einen neuen eigenen Mediakanal eröffnet. Die Digitalisierung hilft uns außerdem in der schnellen Analyse. In der Ansprache potenzieller Mitarbeiter nutzen wir zudem Chatbots.

Hat in Ihrer Zeit im Unternehmen auch etwas nicht funktioniert?

Der Chili-Donut vergangenen Herbst. Wir haben versucht, eine Hot-and-Spicy-Food-Promotion auszuweiten und über Monate hinweg diesen Donut entwickelt. Wir wollten einen neuen Trend setzen. Aber der hat null funktioniert. Damit haben wir es auch intern in den USA auf die Worst-Cases-Bühne geschafft. Kreativität hat irgendwo ihre Grenzen.

Sie gingen 2010 für drei Jahre als Director Marketing & Communications nach Budapest. Wie unterscheiden sich Ungarn und Österreich aus Ihrer Marketingsicht?

Die Wahrnehmung von McDonald’s ist eine andere. In Ungarn steht McDonald’s bezüglich der Preispositionierung über den Restaurants. In Österreich liegen wir im mittleren Preissegment. Außerdem unterscheiden sich die Preissensitivität und die Kaufkraft in Österreich und Ungarn. Und die dritte Diskrepanz liegt in der Generierung neuer Mitarbeiter. Zu meiner Zeit in Ungarn war es relativ einfach, neue Mitarbeiter zu finden, in Österreich war es damals schon schwieriger. Zu guter Letzt liegt in Ungarn ein sehr starker Filial-Fokus auf Budapest, während wir hierzulande breiter aufgestellt sind.

Sprechen Sie jetzt eigentlich auch ungarisch?

Köszönöm (Anm.: „Danke“), nein (lacht). Ungarisch gilt meines Wissens gemeinsam mit Finnisch als schwerste Sprache in Europa. Die Höflichkeitsfloskeln beherrsche ich ein wenig, aber sonst – leider nein.

Marktführer zu sein, ist angenehm. Doch immer eins draufzusetzen nicht einfach.

McDonald’s hat vor über einem Jahr seinen Media-Etat neu ausgeschrieben – nach 15-jähriger Zusammenarbeit mit OMD. Die Agentur konnte etwa in Deutschland, Kanada und China McDonald’s halten, Starcom hat in Frankreich gewonnen. Wie sieht es in Österreich aus?

Wir bleiben auch bei OMD, weil wir sehr zufrieden sind. Generell sind wir sehr loyal all unseren Partnern gegenüber, ob das DDB als Kreativagentur ist, oder andere Partner. Vertrauen und Loyalität sind in unserer DNA. Natürlich nutzen wir aber neue Ausschreibungen als gemeinsame Challenge, um zu schauen, wo wir besser werden können. Loyalität soll ja nicht zu einer fehlenden Verbesserungsintention führen.

Seit wann steht diese Entscheidung fest? Schließlich erfolgte die globale Ausschreibung vor über einem Jahr, doch McDonald’s hielt sich auf HORIZONT-Nachfrage bezüglich der Entwicklung der Ausschreibung sehr bedeckt. 

Intern stand es recht schnell fest, da es für uns keine große Notwendigkeit gibt, die Agentur zu ändern. Die Chance, aus einem breiteren Agentur-Portfolio wählen zu dürfen, ist gut. Aber wenn mit meinem Agenturpartner alles funktioniert, brauche ich keine Veränderung.

Kommen wir zu den Werbespendings: Europa war 2016 mit einem Share von 36,5 Prozent noch vor den USA der größte Media-Spender. Welchen Stellenwert bei den Spendings nimmt Österreich in Europa ein?

Wir generieren relativ hohe Umsätze in Österreich, wodurch wir gutes Budget lukrieren und hohe Werbeanteile haben. Der Share in Österreich zwischen Media und Produktion beläuft sich auf 70 Prozent Media zu 30 Prozent Produktion. Ziel ist natürlich immer, auch global, das mehr in Richtung Media zu bringen. 

Wie sieht prozentuell der Mediamix in Österreich aus?

Mit 16 Prozent haben wir einen hohen Anteil an Digital-Kommunikation, wobei hier unser Bonusclub-Kanal noch nicht mitberücksichtigt ist. Außerdem sind wir in Österreich ein Plakat-Land. TV bleibt mit der Hälfte der Mediabudgets unser Mediakanal Nummer eins: Bewegtbild ist nun einmal essenziell, wir sind sehr Mainstream und breit aufgestellt, aufgrund unseres Kundenprofils. Die anderen Kanäle wie auch Print und Radio haben einen Share von je 15 Prozent. Ein ausbalancierter Mediamix ist uns sehr wichtig.

Im Vergleich zu Märkten wie den USA oder dem UK hat Österreich eine überschaubare Liste an Fast-Food-Ketten. Wie wirkt sich dieser Vorteil auf die Werbung aus?

Der Vorteil mit einem großen Marktanteil liegt darin, etwas bewegen zu können. Ich persönlich freue mich aber immer über neue Anbieter in unserem Bereich. Im letzten Jahr gab es viele interessante neue Konzepte im Burger-Segment, die wir uns ansehen, diskutieren und vielleicht auch bei uns integrieren. Gleichzeitig handelt es sich um ein Luxusproblem, denn Unternehmen mit so hohem Marktanteil wie wir müssen stetig wachsen. Marktführer zu sein ist angenehm, doch immer eines draufzusetzen ist auch nicht einfach. Trotzdem: Lieber vorne weglaufen als nachlaufen. Mit unserer Größe können wir auch Veränderung schaffen, so möchten wir nächstes Jahr einen Fokus auf das Thema Recycling legen.

Und wie sehen Ihre persönlichen künftigen Ziele als Marketer aus?

Ich möchte unser Restauranterlebnis noch stärker verankern, nicht nur in der Kommunikation, sondern vor Ort. Der zweite Schwerpunkt ist die Forcierung unserer digitalen Präsenz. Und der dritte ist das angesprochene Thema der Nachhaltigkeit – wir wollen verstärkt bekannt machen, was wir schon Gutes tun und neue Initiativen setzen. Dieser dritte Block ist ein neuer, der mir aber sehr viel Spaß machen wird. Wir recyclen 90 Prozent unseres Abfalls, 75 Prozent unserer Produkte stammen aus Österreich, 100 Prozent unseres Frittier-Öls wird für Biodiesel verwendet. 

Hätten Sie die Qual der Wahl und dürften nur noch für ein McDonald’s-Produkt werben – welches wäre das?

Ich würde den Big Mac nehmen, weil er einfach so unique ist, und die Werbung immer wieder um ihn herum setzen. Er sagt viel über unsere Geschichte und Produktphilosophie aus. Der Big Mac ist ikonisch für so vieles, wofür wir stehen.

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