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Je regelmäßiger, je länger – desto wirksamer!

Gerhard Trucsanyi: "Was ich mir wünschen würde ist, dass möglichst viele
Kollegen aus der österreichischen Media-Community sich die Vorträge und die Erkenntnisse aus Valencia anschauen würden!"
(c) TMC

Media-Guru Gerhard Turcsanyi berichtet HORIZONT vom 14. Worldwide Readership Research Symposium in Valencia: Zielsetzung “Multi-Media-Databases”.

HORIZONT: Was gab es Neues in Valencia?


Gerhard Turcsanyi: Wo beginnen angesichts von 56 Vorträgen zum Thema Printforschung aus der ganzen Welt. Das WRRS ist eine hervorragend organisierte Veranstaltung – für die Teilnehmer gibt es vorab zwei dicke Bücher mit allen Vorträgen, vorgetragen werden lediglich Abstracts, damit auch Zeit für Diskussion bleibt – alle Vorträge, darauf möchte ich die Kolleginnen und Kollegen aus Österreich aufmerksam machen, sind im Internet unentgeltlich abrufbar.


Was habe ich also gelernt?


Erstens: Eine Analyse von 98 Printwährungsstudien aus 72 Ländern, dass das „Recent-Reading-Modell“, das auch die österreichische Media-Analyse anwendet, von 96 Studien verwendet wird. Das heißt , dass die Methode, wie die österreichische Media Analyse derzeit erhoben wird, international betrachtet „State oft he Art“ ist. Die Fragestellung „Wann zuletzt gelesen oder durchgeblättert“ wird also derzeit auf der ganzen Welt verwendet.


Das bedeutet natürlich aber nicht, dass das schon das Ende der Printforschungs ist. Vor zwei Jahren haben sich beim 13. Symposium  in Wien bereits einige Entwicklungen abgezeichnet, die nun heute aber noch deutlicher im Vordergrund stehen:


Zweitens: Man sucht überall – und in einigen Ländern (Norwegen als gutes Beispiel!) bereits  mit Erfolg – sogenannte „extended currencies“ zu definieren, Also Zusatzinformationen zu „Gelesen oder Durchgeblättert“ zu erheben. Es geht darum: vom Werbeträgerkontakt zum Werbemittelkontakt zu kommen. In Deutschland gibt es zwar  schon den LpwS, den Leser pro werbetragender Seite, - zwar sagenhaft kompliziert und wenig nachvollziehbar errechnet - es ist ein Versuch, jene Leser auszuschließen, die keine Chance hatten, überhaupt eine Anzeige zu sehen.


Bemerkenswert: Die deutsche MA testet jetzt den aus Österreich bekannten Media-Scan: Nach dem Media-Interview wird Respondenten ein Handscanner in die Hand gedrückt, den sie dann zwei Wochen beim Lesen von Printmedien einsetzen. Damit werden Nutzungsdauer und Nutzungszeit des Titels gemessen, die dann in das normale MA-Interview hineinfusioniert werden sollen – ein  Schritt in Richtung Extended Currency.


Drittens: Gewünscht und gesucht werden „Multi-Media-Databases“ – so wie  in Österreich der Verein Media-Analysen über den „Media-Server“ nachdenkt. International ist man der Überzeugung, dass Single-Media-Datensätze für die Crossmedia-Planung nicht mehr ausreichen, sondern Multi-Media-Erhebungen gefordert und gebraucht werden. Spanien und Belgien entwickeln bereits gute Ansätze. Diese Beispiele wären auch ein Thema für die Konzeption des österreichischen Media-Servers.


Joachim Feher hat am 24. November beim Forum Mediaplanung die Problematik thematisiert, welche Kontaktwahrscheinlichkeiten der einzelnen Medien dann in den zentralen Media-Server fusioniert werden sollten (siehe auch HORIZONT 48-2009, Anm.d.Red.). Eine komplizierte  hoch politische Fragestellung, auf die man sich schlussendlich einigen muss – aber auch da gibt bereits Lösungsansätze.


Aber klar ist, international betrachtet: Was die MA mit dem Media Server vorhat, nämlich eine Multi-Media-Database zu erstellen, das wird auch weltweit als die Zukunft erachtet.


Ein Nebenaspekt : Wie misst man Online-Audiences? In diesem Bereich wird das Modell, wie es in Österreich bei der ÖWAplus zur Anwendung kommt und aus Deutschland übernommen wurde, ebenfalls weltweit angewendet: Ein Hybrid-Modell von Messen und Befragen.


HORIZONT: Zurück zum Werbemittelkontakt


Turcsanyi: Das Stichwort dazu heißt: Die Suche nach vergleichbaren Werbemittel-Kontaktchancen. Dabei ist es unabdingbar, nicht einfach nur Daten aus unterschiedlichen Erhebungen zu unterschiedlichen Medien-gattungen in einen Media Server zu fusionieren, sondern sich auch über gemeinsam konventionalisierte Gewichtungen Gedanken zu machen – „need for rating“ lautet der englische Terminus dazu.


HORIZONT: Da werden die einzelnen Gattungen aber hurtig ein Bestbieten einleiten…?  


Turcsanyi: Das gehört wohl dazu. Es kann aber sicher nicht sinnvoll sein, wenn jede Mediaagentur ihre eigenen Gewichtungen macht. Denn Media-Agenturen sollen nicht Kontaktchancen gewichten – das müssen die Studien machen. Mediaagenturen müssen vor allem die Frage beantworten „Wieviel Werbedruck pro Medienkanal beziehungsweise Medium braucht eine konkrete Kampagne eigentlich?“ Beziehungsweise: „Was ist effizienteste Media-Mix? Wieviel Prozent für die gegebene Kommunikationsaufgabe gibt man in GRPs, in Geld, in Kontaktchancen – was auch immer – auf Medium X, Y und Z?“


HORIZONT: Das betrifft die Konzeption von Cross-Media-Kampagnen


Turcsanyi: Ich habe zwar noch keine Lösung, Ich bin aber mittlerweile ganz sicher, dass die Nutzungsdauer eines Mediums kein entscheidendes Kriterium für eine bessere Kontaktwahrscheinlichkeit oder eine höhere Werbewirkung ist.


HORIZONT: Weitere Erkenntnisse?


Turcsanyi: Die Regelmässigkeit des Lesens ist ein großes und wichtiges Kriterium!


Beispiel 1: In den USA hat die GfK-Tochter MRI auf Basis ihrer Datenbank von über 7.000 Anzeigensujets die Anzeigen-Wiedererkennung der Leser getestet – und es zeigt sich wieder ganz eindeutig, dass regelmäßige Leser sich an mehr Sujets erinnern können.


Beispiel 2: Time Magazine hat eine Studie zum „Volatility Index“ ausgewertet, wo mittels Online-Befragungspanel für sehr viele Printmedien ausgabenbezogene Reichweiten für Leser pro Ausgabe ermittelt wurden. Diese Studie dient in den USA um zum Fernsehen konkurrenzfähiger zu sein, das ja seit jeher  keine Durchschnittswerte, sondern sendungsbezogene Werte ausweist.


Eine neue Frage war dann: Was können wir zusätzlich daraus lernen? Mit multivarianten Berechnungen wurde jene Gruppe ermittelt, die die geringste Volatilität aufweisen (also Medien besonders regelmäßig nutzen) Ergebnis: Regelmäßige Leser lesen länger und intensiver – klingt wie eine Binsenweisheit, aber das muss man erst einmal erheben.


WRRS World Wide Readership Symposium


Das WRRS besteht seit 1981 und ist die weltweit größte Schau der Media- und Marktforschung für Printmedien. Zum 14 WRRS vom 11. Bis 14. Oktober 2009 kamen 150 Teilnehmer zum viertägigen Symposium nach Valencia (zuletzt vor zwei Jahren – in Wien! – waren es über 250. Lakonischer Kommentar Turcsanyi: „Eben ein Krisenjahr!“).


Turcsanyi´s Key-Words:


The more days a magazine is read, the more issues read out of four and the more time spent reading – the less volatile!


Our analysis shows, that factors such as time spent reading, percentage of pages opened and numbers out of four are drivers of ad-noting.


Gerhard Turcsanyi – Gründer von TMC The Media Consultants (www.themediaconsultants.at) war 2009 der einzige Teilnehmer aus Österreich (MA-Geschäftsführerin Petra Roschitz war aus Termingründen leider kurzfristig verhindert). Turcsanyi: Was ich mir wünschen würde ist, dass möglichst viele Kollegen aus der österreichischen Media-Community sich die Vorträge und die Erkenntnisse aus Valencia anschauen würden!


Alle Vorträge – in Original-Länge! - sind unter http://www.readershipsymposium.org abrufbar.

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