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Ist Ö3 zu alt geworden?

Senderchef Georg Spatt im Gespräch über die Entwicklung von Ö3, umverteilte Werbeumsätze, Preisdumping und seine Ambitionen im ORF

Dieses Interview erschien am 5. Februar in der HORIZONT-Printausgabe 5/2016. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

HORIZONT: Ö3 ist zwar nach wie vor klarer Marktführer, hat aber laut aktuellstem Radiotest bei der Tagesreichweite verloren. Ruhen Sie sich auf der Leading-Rolle aus?

Georg Spatt: Die große Menge an Hörern ist eine Stärke, aber auch eine Schwäche. Denn betrachtet man die demographische Entwicklung, steht fest: Die Zielgruppe wird nicht jünger, sondern tendenziell ­älter. Dazu kommt, dass Erwachsene mit strukturiertem Tagesablauf treue Radiohörer sind. Als Programmmacher komme ich da in einen Konflikt, denn einerseits soll ich möglichst viele Menschen aus dieser Gruppe erreichen, aber zugleich die Jungen nicht verlieren.

HORIZONT: Bedeutet das: Hat sich Ö3 zu wenig entwickelt, ist Ö3 gar zu alt geworden?

Georg Spatt: Ö3 ist nicht älter geworden. 1996 hat sich der Radiomarkt gravierend verändert. Das Privatradio stand vor der Tür, damals wurde Ö3 für den Wettbewerbsmarkt neu aufgesetzt. Seither gab es einen laufenden Relaunch, aber keine Zäsur.

HORIZONT: Der Sender hat aber nicht nur eine hohe Verantwortung den Hörern ­gegenüber, sondern auch gegenüber dem ORF, vor allem was den Umsatz betrifft.

Georg Spatt: Ja, Ö3 ist definitiv die Cashcow.

HORIZONT: … dessen Umsätze in die zentralen Budgets fließen und dort umverteilt werden. Stört Sie das?

Georg Spatt: Man muss für die ganze Gruppe denken. Natürlich hat Ö3 die Aufgabe andere ORF-Sender querzufinanzieren, vor allem Ö1, da dieser Sender ja vollkommen werbefrei ist. Und die Kosten im Betrieb sind teurer geworden, die Einnahmen aber nicht in derselben Dimension gestiegen. Dennoch: Die Aufgabenstellung für Ö3 wird eine andere werden. Denn das Medienangebot ist allgemein größer geworden und wir werden uns damit auseinandersetzen wie sich die ORF-Radios da positionieren. Daher wird die Geschäftsführung auch damit zu tun haben, wie man mit den Werbeumsätzen von Ö3 richtig umgeht.

HORIZONT: Wie wurde das Geld denn zuletzt ­investiert?

Georg Spatt: In den letzten Jahren hat sich der elektronische Medienmarkt entwickelt. Dafür wurden teilweise auch Gelder aus bisherigen Kernbereichen abgezogen. Das finde ich nicht schön, ist aber nachvollziehbar. In österreichischen Werbefenstern im Privatfernsehbereich kann man mit ähnlichen Budgets planen wie bei Ö3. Das hat mit den großen Reichweiten von Ö3 zu tun, die wir relativ preisstabil halten.

HORIZONT: Der Werbemarkt im Allgemeinen steht aber auch beim Radio unter Druck. Woran liegt das?

Georg Spatt: Dadurch, dass viele Konkurrenten unter Druck gekommen sind, ist auch der Preis unter Druck gekommen, etwa für Sonderwerbeformen. Dort wird zurzeit enorm gedumpt am Markt. Das werfe ich zwar niemandem vor, das bringt aber auch die ­eigenen Werbebudgets in Gefahr.

HORIZONT: Die ORF-Generaldirektorenwahl findet Mitte des Jahres statt. Damit könnte sich auch in der Führung der Radios strukturell etwas ändern.

Georg Spatt: Ja. Ich bekomme aber so oder so ­einen neuen Chef. (lacht)

HORIZONT: Wer könnte das sein?

Georg Spatt: Eventuell ein Alexander Wrabetz oder ein Richard Grasl, oder vielleicht doch ein Hörfunkdirektor.

HORIZONT:Haben Sie selbst Ambitionen für einen möglichen Radio-Führungsposten in der neuen ORF-Struktur?

Georg Spatt: Mich reizt die Aufgabe mir Gedanken zu machen, und ich glaube, dass ich viel dazu beitragen kann, wie sich ­Radio in den nächsten Jahren weiterentwickeln kann. Der ORF-Verantwortliche in diesem Bereich ist einer der maßgeblichen Figuren dabei. Das würde mich reizen.

HORIZONT: Etwa als Radiodirektor?

Georg Spatt: Nein. Ich habe keine Ambition in den Wahlkampf einzusteigen. Zu dieser Position gehören auch andere Tätigkeiten, die mich nicht interessieren und die ich nicht kann. Nachdem aber die Struktur so offen ist, weiß ich nicht, ob sich da etwas ergeben könnte. Ich bin gern Ö3-Chef und ­jeder Direktor wird eng mit mir zusammenarbeiten müssen, über die jetzigen Definitionen hinaus.

HORIZONT: Welche Felder müssen denn noch ­erschlossen werden?

Georg Spatt: Ö3 muss Pionier sein. Wir entwickeln neue Formate, und teilweise sind sie mir sogar selbst zu spitz. Ich hätte selbst nicht geglaubt, dass Radio am Samstagnachmittag mit unserem „Frag das ganze Land“-Format so aufregen kann. Ob es erfolgreich ist? Ich weiß es nicht. Manche regen sich auf, dass es nicht mehr ihr Ö3 ist. Ich verstehe alle Reaktionen, aber als Programmmacher sage ich: Uns ist hier etwas gelungen.

HORIZONT: Aber ein einzelnes Format zu launchen ist doch nur Teil einer ­Gesamtstrategie?

Georg Spatt: Wir müssen in den nächsten Jahren definieren, wer überhaupt unsere Zielgruppe ist. Unsere Mitbewerber sprechen kleinere Zielgruppen an, das geht über die Musik gut. Wenn man aber 2,7 Millionen Hörer erreichen will, verschwimmt die Zielgruppe. Die Markenklammer muss anders gebildet werden als rein über die Musik. Wir gehen eine Gratwanderung zwischen Musik, Wort und Online. In der Summe müssen wir das beste Gesamtangebot haben und Full-Content-Anbieter sein. Außerdem gibt es eine Änderung bei der Mediennutzung. Viele Ö3-Hörer sind mit dem ersten Medienkontakt Radio aufgewachsen, heute ist der erste ­Medienkontakt häufig das Smartphone. Das hat Einfluss aufs Angebot.

HORIZONT: Inwiefern?

Georg Spatt: Wir sollten die neuen Medien für uns nutzen, die Kombinierbarkeit mit Radio ist hervorragend. Wir wollen kein besseres Facebook werden, aber eine breite Zielgruppe abdecken. Radio ist ein simples Medium. Das macht es auch angreifbar, nicht so sexy zu sein. Ich würde mich über einen schärferen Ideenwettbewerb sehr freuen. Und ich mache mir auch keine Illusionen, dass eine Mediengeneration aufwächst, die zwischen den Angeboten selektiert.

HORIZONT: Der ORF plante mit FM21 auch einen eigenen Sender speziell für die Jungen im digitalen Sektor. Wie steht es damit?

Georg Spatt: Als Programmmacher liebe ich es, möglichst viele Spielfelder zu haben und freue mich über jeden neuen Ausspielweg. Wenn das aber nicht geht, weil die Mitbewerber Einschränkungen verlangen, verstehe ich, dass man sich aus unternehmenspolitischer Sicht wieder zurückzieht. Deswegen ist FM21 zurzeit kein Thema mehr. Das ist schade. Aber ich nehme es als großes Kompliment wenn jemand aufquietscht. Würde das nicht mehr so sein, müssten wir uns Sorgen machen. Aber es ist ja so: In dem Moment wo wir uns bewegen, werden wir attackiert – und am liebsten wäre es vielen, dass vieles, was wir vorhaben, verboten wird. Wir sollten beim Radiopreis vielleicht eine Kategorie für den besten Medienjuristen einführen (lacht).

HORIZONT: Wenn FM21 also kein Thema mehr ist, was tut Ö3 für die Jungen stattdessen?

Georg Spatt: Wir haben Marktanteile von 40, 50 Prozent bei den Jungen. Die stärksten Zielgruppen haben wir bei den ganz Jungen, sie sind nur sehr ­wenige aber wir jammern auf hohem Niveau. Dort ist durch ein paar ­Mitbewerber auch kurz ein Konkurrenzkampf entstanden, der schon wieder eingeschlafen ist.

HORIZONT: Dann besteht also kein Handlungs­bedarf?

Georg Spatt: Doch. Weil uns fad ist (lacht).

Was Georg Spatt zu den Ergebnissen des aktuellen Radiotests sagt, lesen Sie in unserem "Radiotest"-Dossier in der HORIZONT-Ausgabe 5/2016, die am 5. Februar erschienen ist.

[Marlene Auer]

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