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Ist die PR-Branche in Gefahr?

Gabriele Faber-Wiener ist Vorsitzende des PR Ethik-Rats.
© mAJas PHotOgraPhY

Der PR Ethik-Rat fordert einen Diskurs über verbotene Praktiken in der Kommunikation. Die Glaubwürdigkeit von Medien und Public Relations stehe auf dem Spiel.

Qualitätsjournalismus ist tot. Da braucht man keine qualifizierte PR mehr, da kann man auch Affen hinsetzen. In der PR herrscht eine Kombination aus Verrohung, wirtschaftlichem Druck, fehlenden Visionen, Hedonismus, Egoismus und Zeitdruck. Aussagen wie diese bekamen Gabriele Faber-Wiener und Publizistik-Professorin Sabine Einwiller zu hören, als sie im Namen des Ethik-Rates für Public Relations eine Befragung unter 16 PR-Praktikern durchführten. Die Ergebnisse seien ernüchternd, sagt Rats-Vorsitzende Faber-Wiener. Das scheint noch harmlos formuliert: Denn manche Dinge, von denen da berichtet wird, sind erschreckend und bieten einen Einblick in die Alltagsrealität von PR und Medien, über die sonst der Mantel des Schweigens gebreitet wird. Nun will der Ethik-Rat eine Debatte  über Grenzüberschreitungen in Unternehmen, Medien und Agenturen anstoßen: Das Ansehen der Kommunikationsbranche sei in Gefahr.

PR-Fachleute, so das Ergebnis der Interviews, stehen in der Praxis immer öfter vor einem ethischen Dilemma. Etwa wenn sich Auftraggeber Fake-Postings wünschen oder andere unlautere Praktiken verlangen. „Es liegt oft weniger an den PR-Profis selbst, die zum Teil sehr gut ausgebildet sind“, sagt Faber-Wiener. „Das Problem sind oft ihre Ansprechpartner und das mangelnde Know-how auf Management-Ebene.“ Oft herrsche auch Unwissen. Die Frage, unter welchen Bedingungen Content-Marketing fair ist, müsse zum Beispiel thematisiert werden.

Besonders kritisch fällt der Blick auf die Zusammenarbeit mit Medien aus. Die 1:1 Übernahme von Beiträgen, inklusive Rechtschreibfehler, kommt immer wieder vor. Das fänden viele PR-Leute im Prinzip gut, sagt Sabine Einwiller. „Aber dann haben sie doch Bauchweh, weil es unglaubwürdig wird.“ Oft bieten Verlage Koppelgeschäfte an, frei nach dem Motto: Du zahlst oder inserierst, wir schreiben über dich. „Das gibt es in allen Varianten“, sagt Einwiller. „Da heißt es dann zum Beispiel, man brauche einen Druckkostenzuschuss oder redaktionelle Unterstützung, weil man chronisch unterbesetzt sei.“ Im Boulevard komme das häufig vor, ein paar der Befragten gaben aber an, dass sie so etwas auch bei Qualitätsmedien gesehen hätten. Es handelt sich um ein generelles Problem.

"Auch das Wort Schutzgeldzahlung ist gefallen"

Berichtet wurde auch von zwei Fällen, in denen Firmenchefs zur Zahlung eines Fixbetrages aufgefordert wurden, weil man sonst negativ berichten werde. „Auch das Wort Schutzgeldzahlung ist gefallen“, sagt Faber-Wiener. „Mit dem Trend zum Content-Marketing verschwindet die Korrektivfunktion der Medien immer mehr. Manche Verlage entziehen sich damit selbst die Grundlage. Gute PR braucht aber gute Journalisten.“

Als Ursache für diese Entwicklung macht der Ethik-Rat vor allem ökonomische Sachzwänge aus: Kostendruck und härteren Wettbewerb. Kurzfristiges Management-Denken und die Digitalisierung würden die Dynamik verschärfen. Die Medien befinden sich im Umbruch, und während die Grenzen zwischen den Kommunikationsdisziplinen verschwimmen, wächst der unregulierte Graubereich zwischen Journalismus, Werbung und PR.

Hatten die Anzeigen beim Ethik-Rat (36 Fälle 2015) früher vor allem mit der fehlenden Kennzeichnung von bezahltem Content zu tun, betreffen die meisten Beschwerden heute den Online- und Social Media-Bereich. Dort, wo es um die groß angelegte Täuschung von Usern gehe, sieht der Rat seine größte Herausforderung. Aber auch Paragraph 26 des Mediengesetzes, der die Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen vorschreibt, soll durch neue Anzeigen von Verstößen wiederbelebt werden. Derzeit handle es sich dabei um totes Recht.

Kein erhobener Zeigefinger

Ziel ist es aber nicht, mit dem erhobenen Zeigefinger zu drohen, sondern mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Ethik ist die Reflexion des eigenen Tuns. Auf lange Sicht sollen neue Strukturen, Prozesse und Instrumente entwickelt werden, um konkrete Hilfestellung im Umgang mit ethischen Dilemmata zu geben. Agenturen, die sich am PR-Gütezeichen der PRVA beteiligen, haben klare Richtlinien für den Umgang mit unlauteren Angeboten. Für die Mitarbeiter ist das oft eine Erleichterung. Klarerweise gibt es aber auch unter den Agenturen schwarze Schafe, die Graubereiche ausnutzen.

Am meisten wünscht sich der Rat einen Diskurs. Anders als in Deutschland oder in der Schweiz würde in Österreich über das Thema gar nicht berichtet, sagt Faber-Wiener. Dabei hätten Manager längst erkannt, dass sie beim Thema Glaubwürdigkeit etwas unternehmen müssen. Sie wüssten nur nicht wie. Festzustehen scheint nur, dass ohne eine Haltungsänderung nicht viel passieren dürfte.

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