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Influencer Marketing: Publisher-Vergleiche und Verständigungsprobleme

Horizont Summit 2018
Damenrunde zur Gegenwart und Zukunft des Influencer Marketing.
Horizont Summit 2018
© Johannes Brunnbauer

Heimische Influencerinnen und Vertreterinnen von Unternehmen und Mediaagenturen diskutierten beim Werbeplanung.at-Summit 2018 über den Wunsch nach mehr Einbeziehung bei Kampagnen, die Herausforderungen von Agenturen und die Zukunft von Influencer Marketing.

„Der Influencer ist das Herz, er kennt seine Community. Aber der Content ist das Gehirn“, so die Antwort von Kathrin Hirczy von IPG Mediabrands zur Panel-Frage „Influencer Marketing – Wie verschafft man sich Gehör?“. Oft bekäme die Mediaagentur ein Briefing mit der Bitte „Irgendwas mit Influencern“, aber die Idee oder Strategie fehle. „Die Arbeit, die man vorher nicht reinsteckt, fällt einem hinterher auf den Kopf.“ Noch dazu, weil Influencer-Kampagnen im Gegensatz etwa zu Performance-Kampagnen nicht steuerbar seien.

'Bei der richtigen Firma kann ich Goldwert sein'

Nicht nur die Steuerung sei eine Herausforderung, es beginne bereits bei der Definition der KPIs, wie Marina Sylvia Kellner von indaHash ergänzt. Nun fange man langsam an, diese zu definieren. Zudem würden Vergleiche mit anderen Marketing-Kampagnen schwerfallen. Das Stichwort Authentizität fällt, wenig überraschend, häufiger. Dass darauf gutes Influencer Marketing basiert, dessen sind sich alle sechs Panel-Teilnehmerinnen einig. „Manchmal melden sich Firmen bei mir, die gar nicht zu mir passen. Diese Angebote lehne ich ab. Im schlimmsten Fall könnte es dem Unternehmen gar schaden, wenn ich für sie arbeite“, führt Influencerin Jana Kaspar (JANAklar) ins Treffen, die 400.000 Follower ihr eigen nennt. „Aber bei der richtigen Firma kann ich Goldwert sein.“ Auch Angelika Resch (hellopippa) würde „Traumkunden“ ablehnen, „wenn ich dabei nicht authentisch rüberkomme. Die Messbarkeit einer Influencer-Kampagne scheint zudem ausbaufähig. So wurde von Resch einmal verlangt, für einen Social Media Post „mindestens den durchschnittlichen Like-Wert minus zehn Prozent zu erzielen“.

Zunehmend wichtiger werde das Engagement auf der Seite eines Influencers. Dafür allerdings seien nicht nur diese selbst verantwortlich, sondern auch die Unternehmen, mahnt Hirczy. Es reiche nicht, nur eine Frage in den Social Media Raum zu stellen und zu hoffen, dass die User diskutieren, man müsse selbst mittun.  Bei den Influencern selbst sollten User das Gefühl haben, reden zu können „wie mit einer Freundin, in meinem Fall“, schildert Resch. Fitness-Bloggerin Klara Fuchs habe vor allem im letzten halben Jahr verstärkte Diskussionen und Engagement auf ihrem Kanal wahrgenommen.

Influencer Marketing per se sei in der Hotellerie nicht mehr wegzudenken, sagt Cathrin Wagner, FMTG Services. Ihr gehe es dabei nicht darum, Hotelnächte zu verkaufen, sondern Awareness zu generieren, zum Beispiel mittels Bloggerreisen.

'Zu kurze Vorlaufzeiten'

Der Misserfolg einer Kampagne ergibt sich für Fuchs, wenn die Kommunikation mit dem Unternehmen nicht passt: „Manchmal meldet sich ein Unternehmen zwei Monate nicht bei mir und plötzlich wollen sie binnen einer Woche dies und jenes, weil es einen internen Mitarbeiterwechsel oder neuen Geschäftsführer gibt.“

Das Thema des integrierten Arbeitens hat offenbar auch die Influencerbranche erreicht. Als Influencer möglichst früh selbst miteingebunden zu werden, wünschten sich viele. Doch Hirczy beschwichtigt: „Wir sollten möglichst früh alle Beteiligten an einen Tisch holen. Aber jeden mitzunehmen, ist im Daily Business derzeit noch utopisch. Auch wir als Mediaagentur können oft nur noch die Kanäle der Kampagne auswählen.“

'Das Ende der Fahnenstange ist noch nicht erreicht'

Dass es Influencer Marketing auch in Zukunft geben wird, darüber sind sich alle einig. Der computergenerierte Avatar wie Lil Miquela zähle auf seinem Instagram Account über eine Million Follower, kooperiere mit Prada „und das Ende der Fahnenstange ist noch nicht erreicht“, prophezeit Kellner. Außerdem verortet sie noch unentdeckte Geschäftsfelder im B2B-Marketing. Die Panelrunde endet mit ihrer Aussage: „Influencer sind Publisher“. Gewagte Ansage. Mal sehen, ob Influencer-Postings in Zukunft tatsächlich mit unabhängigen Publishern gleichzusetzen sind. 

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