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Im Namen des Luxus: Analoger Gegenpart zum digitalen Kanal

2017 erreichten die globalen Luxusmärkte 1,2 Billionen Euro.
© Gregor Titze

Die Luxusbranche wächst wieder – ihr Umsatz 2017 beträgt über 250 Milliarden Euro. Globale Brands investieren in prestige­trächtige Flagship-Stores und versuchen, ­alle Sinne der Kunden anzusprechen.

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Es ist schon seltsam: Überall ist von „digitaler Transformation“ und „digital first“ die Rede, doch noch nie wurden weltweit so viele Flagship-Stores gelauncht wie in den ­vergangenen zwei Jahren: „Der digitale Channel braucht den analogen Gegenpart“, bestätigt der vielfach preisgekrönte Designer Franz Riebenbauer (siehe Interview). Die Zeichen für die Luxusbranche stehen dabei gar nicht schlecht: Laut Bain-Studie wird sich das weltweite Umsatzplus dieses Jahr auf bis zu vier Prozent belaufen. In Europa ist ein Wachstum von bis zu neun Prozent möglich. Die USA und Japan schwächeln, dafür erweisen sich luxus­begeisterte Chinesen als äußert kaufkräftige Konsumenten. 

Und dieser analoge Gegenpart als Tummelplatz der Luxuskonsumenten braucht ein entsprechendes Umfeld. Als Musterbeispiel baulicher Natur gilt das Goldene Quartier im Herzen der Wiener Innenstadt. Zwischen Bognergasse, Seitzergasse und Tuchlauben gelegen, beherbergt das 2015 zur Fußgängerzone ausgebaute ­Areal auf mehr als 11.000 Quadratmetern über 20 Luxuslabels – etwa Alexander McQueen, Bottega Veneta, Brioni, Saint Laurent Paris, Louis Vuitton, Prada oder Valentino. In den oberen Stockwerken der von Signa sanierten Prachtbauten logieren meist ­Büros der jeweiligen Firmen, in den obersten Stockwerken sind Luxuswohnungen untergebracht. Umrahmt wird diese Glamour­meile von einer Gourmetmeile zwischen Hotel Park Hyatt am Hof (fünf Sterne), dem unlängst umgebauten Schwarzen Kameel sowie dem Innenstadt-Hotspot Fabios. 

 

Shopping-Kathedralen

Die Flagship-Stores von heute werden von Stararchitekten konzipiert und durchaus sakral inszeniert, wobei das Produkt auf dem „Altar“ dargeboten wird. Der Amerikaner Peter Marino zeichnet für den Louis-Vuitton-Shop verantwortlich, Valentinos eye-catching Store in den Tuchlauben trägt die Handschrift von David ­Chipperfield. Die äußere Pracht setzt sich im Inneren fort. ­Ausgeklügeltes Lichtdesign, Marmorboden, massiver Goldeinsatz, glänzende Oberflächen sowie ausladende Spiegel buhlen um das Auge der Pilger. Die Zusammenarbeit erfolgt mit renommierten Künstlern, wie jene von Jeff Koons mit Louis Vuitton, dessen scheinbar federleichte, jedoch tonnenschwere Ballonfiguren die Auslagen schmücken. Koons übrigens hat man ferner eine eigene Taschenkollektion anvertraut, die mit klassischen Motiven von Turner, Gauguin und Monet bedruckt ist. Die Trägerin schmückt sich so nicht bloß mit einer (sehr teuren) Tasche, sondern stellt auch gleich ihren Kunstverstand unter Beweis. Die Marke wird mit Kunst emotional aufgeladen. Wird das Auge also reichlich ­bedient, läuft die Markenkommunikation über die anderen Sinne Gehör, Geruch und Geschmack subtiler ab.


Analoger Luxus: ein Kauf mit allen Sinnen 

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, sagt man oft. Das Auge ­allerdings lässt sich, im Unterschied zu Ohr und Nase, leicht ­täuschen. Laut der Brand Sense Study von Millward Brown okussieren sich 83 Prozent der herkömmlichen Markenkommunikation auf bloß einen Sinn, meist eben auf das Auge. Dabei werden drei Viertel unserer Gefühle von Gerüchen bestimmt, 65 Prozent von Geräuschen. Das Konzept, alle Sinne zu reizen, nennt sich multisensorisches Marketing. Die Strategie ist nicht neu und wird trotzdem oft noch sträflich vernachlässigt. Wirklich erfolgreiche Marken müssen alle Sinne bespielen, einige Luxusmarken haben das freilich längst verstanden. Der Duft nach exklusiven Lederwaren bei Louis Vuitton, die hauseigenen Parfüms im Eingangsbereich bei Hermès oder Chanel, der Teppich bei Prada sind Indizien für eine gesamtheitliche Verkaufsstrategie. Dass schlechte und unpassende Gerüche Lust und (Kauf-)Laune verderben, ist bekannt – ebenso wie Musik imstande ist, Gefühle auszulösen.

Wie eng jedoch das Wechselspiel zwischen Musik und Haptik verwoben ist, wurde erst unlängst durch Studien belegt. So wurden bei „weicher“ Musik Textilprodukte tatsächlich als „weicher“ wahrgenommen. Wenn Sie also etwa bei Brunello Cucinelli einen Kaschmirpullover streicheln, werden Sie mit an ­Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nicht mit den Gitarrenriffs von Metallica beschallt. Einzelne Komponenten dieses multisensorischen Marketings mögen durchaus erfolgreich angewandt werden, die strategische Kombination dieser komplexen Sinneswahrnehmungen gilt jedoch als noch nicht hinreichend ­erforscht – ihr Einsatz erfolgt meist intuitiv. „Wie schmeckt ­meine Marke?“ ist eine Frage, die vermutlich wenige Brands ­beantworten können.  


Eine Branche im Umbruch: die Millennials kommen

Der Luxuskonsument wünscht ein analoges Einkaufserlebnis. Wenn es um Daten, Fotos oder ums Bezahlen – gerade höherer Beträge – geht, dann kommt unweigerlich das Mobiltelefon ins Spiel. Mit einer interessanten Idee, wie man Luxus und Digitalität verknüpfen kann, ließ Bulgari im Vorjahr aufhorchen. Der italienische Luxusjuwelier ging eine Partnerschaft mit WiseKey ein und launchte die Bulgari-Vault-App, welche nicht nur als mobiles ­Bezahlsystem dienen, sondern vielmehr die sichere Speicherung aller personenbezogenen Daten garantieren soll. Der Zugang läuft unter anderem via Gesichtserkennung oder Touch-ID, der Service schlägt mit 53 US-Dollar pro Jahr zu Buche.

Alle Marken müssen eine Antwort auf die Bedürfnisse der Luxuskäufer von morgen finden, denn bis 2025 wird diese Zielgruppe der „Millennials“ oder der „Generation Z“, der heute 20- bis 30-Jährigen, fast 50 Prozent ausmachen. „Der Kauf eines Luxusprodukts findet fortan nicht einfach nur im Laden statt“, meint Bain-Experte Serge Hoffmann. „Wer ein ­Luxusprodukt erwerben will, begibt sich auf eine persönliche ­Reise, die ihn auf verschiedenen Ebenen in ­Kontakt mit der ­Marke bringt.“

 

[Marco Locatin]

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