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„Ich bin schön, dick und glänze“…

…zu sagen, reicht für Magazine nicht aus: CAWI-Print Impresario Markus Hartl, TMC, über das Entstehen einer Print-Studie, die Besonderheiten der CAWI-Print und einen Ausblick: CAWI_Print und Media-Server?

Langfassung des Interviews aus HORIZONT 36-2010, erschienen am 10.09.2010.  

HORIZONT: TMC und GfK stellten am 7. September die nunmehr fünfte Auflage der CAWI-Print – Die Reichweitenstudie der spezifischen Zeitschriften vor. Wie kam es eigentlich vor 5 Jahren dazu?  

Markus Hartl: Die Ausgangssituation war damals, 2004, dass die Media- Analyse die so genannten spezifischen Magazine nicht aufnehmen konnte oder wollte. Die Idee ist in den Grundzügen bei uns im Haus entstanden und wir haben gemeinsam mit GfK versucht, die Verlage ins Boot zu holen. Die Mediaagenturen haben sehr positiv reagiert und das Konzept einer CAWI-Print unterstützt, was wiederum die Verlage motiviert hat. Nachdem die Verlage zu den Mediaagenturen präsentieren gehen und es nicht genügt, „Ich bin schön dick und ich glänze“ zu sagen,  sondern auch Mediadaten gefordert werden, sind wir nun dort wo wir heute sind.  

HORIZONT:Spezifische Magazine kommt als Begriff woher…?  

Hartl: …den haben wir geprägt, ja. Die Media Analyse erhebt aus verschiedenen Gründen bestimmte Zeitschriften nicht – von Agenturseite müssen aber möglichst viel Titel neutral bewerten werden, dafür benötigen sie Daten zur Struktur der Leser und Reichweiten. Das war der Anlass, eine Multi-Client-Studie ins Leben zu rufen. Wir haben dann gleich einen Mediaagentur Expertenrat mit allen großen Playern installiert, der von Anfang an dabei war und zweimal jährlich ein Meeting vor und nach der Feldzeit macht.  

HORIZONT:CAWI Computer Assisted Web Interview als Bezeichnung von Anfang an – wie hat sich in diesen 5 Jahren die digitale-online-Befragungswelt entwickelt – Akzeptanz von Online Befragungen…  

Hartl: Grundsätzlich haben wir auch überlegt, nach dem Modell der MA persönliche Interviews zu machen. Nachdem im ersten Jahr die Beteiligung der Verlage geringer war, haben wir aus Kostengründen die Option Online-Befragung gewählt. Natürlich gab es am Anfang auch Kritik: Wie kann man denn Print Reichweiten Online erheben? Allerdings gab es 2005 bereits ein breites Spektrum an internationalen Referenzen und die GfK hat gerade im Online-Befragungsbereich sehr viel internationale Erfahrung eingebracht. Heute ist das kein Thema mehr. Online ist schnell, es ist kostengünstig, man kann Bewegtbild einbauen und so fort….  

HORIZONT:Nun gibt es, zu Online vielleicht noch ein Stück mehr als vor nunmehr 25, 30 Jahren zur Telefonbefragung, bei Online den Vorbehalt des sogenannten „Bias“ – die Online erreichbare Gruppe hat andere Eigenschaften als der Rest der Welt…  

Hartl:
Das eben ist die Qualität des GfK Panels: Die Befragten sind repräsentativ für die Österreicher – im Falle CAWI-Print 14 bis 65 Jahre – sie antworten auf die Fragen eben Online. Sie könnten auch persönlich interviewt werden oder telefonisch. Das zeichnet nach meiner Ansicht das GfK-Online-Panel auch aus – die Teilnehmer an diesem Online-Befragungspanel werden nicht via Internet akquiriert. Das schließt schon einmal aus, nur einen in bestimmter Weise aktiven Teil der Online-Community mit entsprechend überdurchschnittlicher Nutzung im Panel zu haben. Das GfK-Online Panel – damit ist einfach eine Datenbank  von Respondenten gemeint, die bereit sind, auch via Online befragt zu werden – oder telefonisch oder persönlich. Das Problem bei Online kann sein: Ich bin Online und frage die Online-Nutzung ab. Das kann überdurchschnittliche Ergebnisse produzieren.  

HORIZONT:14 bis 65 – die Altersklasse hat womit was zu tun?  

Hartl: Das ist eine Empfehlung der GfK-Marktforscher. Siehe vorher ausgeführtes: Man kann derzeit noch keine repräsentativen Interviews in der Altersklasse ab 65 machen. Es gibt einfach noch zu wenig Personen in dieser Altersklasse, die auch Online befragbar sind. Das ändert sich aber rapide. Wir werden nächstes Jahr im Februar beim Start der CAWI 2011 überlegen, ob wir bis 69 Jahre gehen können. Das ist ein Thema, das wir im Auge haben.  

HORIZONT:Die Methodik der CAWI-Print hat einige Besonderheiten?  

Hartl: Wir haben grundsätzlich die gleiche Fragestellung wie in allen anderen Printstudien – also MA, RegioPrint, wie es eben international üblich ist. Es wird der LpN erhoben und der LpA segmentiert – das ist das sogenannte „Recent Reading“-Modell: Im letzten Erscheinungsintervall in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder zu blättern. Wenn für alle Titel das Modul „Recent Reading“ in der Befragung abgeschlossen ist, nutzen wir die Möglichkeiten der Online-Befragung insofern zusätzlich aus, als wir die letzten zwei erschienen Titelblätter eingescannt haben. Das ist das „Specific-Issue-Modul“. Die Titelblätter werden nur denen vorgelegt, die vorher gesagt haben, dass sie eine bestimmte Anzahl  eines Mediums auch nutzen. Da kann es  sein, dass jemand, der bei der Logo-Abfrage geantwortet hat „Habe ich gelesen“, das Titelblatt nicht erkennt. Da können wir davon ausgehen, dass das ein zufälliger Leser ist, der diesen Titel zwar normaler Weise liest – aber eben gerade nicht die letzten zwei. Genauso ist es andersherum: Normaler Weise lese ich schon aber ich glaube, die letzten beiden nicht – dann erkennt er aber ein Titelblatt und wird so zum normalen Leser. Wir verwenden das als Korrektiv und glauben so näher an den Leser heranzukommen. Wohlgemerkt: Nur als Korrektiv. Nach unserer Erfahrung sind die Respondeten sehr präzise, die Abweichungen bewegen sich im Null-Komma-Bereich. Oder anders gesagt, um das klar zu machen: Die Leute lügen uns nicht an, das sieht man ganz klar.  

HORIZONT:Die CAWI hat auch einen Wert „Bekanntheit“…?  

Hartl: Das ist die Einstiegsfrage. Man muss ja bedenken, dass wir sehr viele Titel haben, die neu sind, nur spezielle Zielgruppen erreichen und so fort. Da ist es interessant, einmal einen grundsätzlichen Bekanntheitsgrad, sozusagen ein Potential als Markenbekanntheit abzufragen. Das Leserpotential erheben wir dann ganz klassisch im WLK weitesten Leserkreis – mindestens einmal im Erscheinungszeitraum in der Hand gehabt.  

HORIZONT:Sample 5000 Befragte…  

Hartl: …das ist ausreichend und lehnt sich an der guten Erfahrung an, die wir mit der RegioPrint, die auch österreichweit mit ca. 5000 Befragten gearbeitet hat, gemacht haben. Wir haben diesmal, in der fünften CAWI-Print, sogar etwas mehr Interviews als 5000. Wir mussten aufgrund von regionalen Teilnehmern die Interviewzahl aufstocken, etwa in Tirol und Salzburg. Aufgrund der Gewichtung der Interviews bleibt die Zahl 5000, in Wirklichkeit sind es etwa 5250.  

HORIZONT:Das CAWI Mitgliedsmodell schaut für Verlage wie aus?  

Hartl: Grundsätzlich sollte der Titel bei der 5000er Stichprobe eine verbreitete Auflage von mindestens 20.000 Exemplaren haben. Bei regionalen Titeln wie heuer erstmals Tirolerin oder Die Salzburgerin müssen wir uns ansehen, ob die Zahl der Interviews ausreicht. Der Verlag bekommt dann von uns ein spezielles Angebot, die regionalen Interviews aufzustocken, damit wir auf entsprechende Fallzahlen kommen.  

HORIZONT:
Wie sieht die Finanzierung aus?  

Hartl: Wir haben einen Basisbeitrag von rund 1000 Euro pro Titel und dazu laut seiner Preisliste den Brutto-Preis einer halben Seite in Farbe. Ich glaube das ist ein faires Preissystem, das unabhängig von Erscheinungsweise oder Reichweite funktioniert. Bei Ausweisung des Titels kommt dann noch ein Beitrag für die Datenanpassung und das CAWI-Print Büchlein in einer Auflage von 4000 Stück dazu sowie die Kommunikations- und Pressearbeit, die wir leisten.  

HORIZONT:Die ganze Anstrengung hat ja die Schönheit, dass die Daten im Zählservice Zervice zählbar sind…so wie eine MA, eine RegioPrint, ein Ambient Meter oder das Brachentracking…  

Hartl:
…das Ziel ist ja, dass die Mediaagenturen die von ihr gesuchten Zielgruppen selbst ermitteln kann. Soweit wir das beobachten, werden die CAWI-Print-Titel im Zählservice von allen Mediaagenturen gut nachgefragt.  

HORIZONT:2005 waren es 12 Titel, 2010 sind es 38 Titel – welches Potential gibt es noch?  

Hartl: Ich würde meinen, mindestens zehn weitere könnten nächstes Jahr dabei sein. Außerdem entstehen ja laufend neue Titel, die interessant sind.  

HORIZONT: Das Projekt Media Server der MA ist ein Thema für den CAWI-Print-Impresario? Hartl: Grundsätzlich müssen natürlich seitens der MA (Mediaserver) noch Teilnahmebedingungen für Satellitenstudien festgelegt werden. Wenn diese Teilnahmebedingungen feststehen kann man drüber reden. Und die Kosten natürlich. Wir sind in Kontakt, aber solange die Bedingungen nicht feststehen, ist die Frage nicht zu beantworten. Und: Das ist nicht meine Entscheidung sondern eine unserer teilnehmenden Verlage.

HORIZONT: Technisch gibt es aber keine Barriere?

Hartl: Nein. GfK hat das marktforscherische Wissen und garantiert das anerkannte Niveau der CAWI-Print. Das sollte auch für den Mediaserver reichen.  

Markus Hartl ist Geschäftsführer der Media-Beratungsagentur TMC The Mediaconsultants – einer Gründung von Medienguru Gerhard Turcsanyi, der dem Unternehmen nach Übergabe an Hartl weiter verbunden ist.

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